Введение
На сегодняшний день состояние российского рынка характеризуется вы-сокими темпами роста информатизации. В борьбе за внимание клиента, оби-лие рекламных сообщений привело к кризису данного коммуникативного ка-нала. Согласно данным статистического анализа Ассоциации Коммуникаци-онных Агентств России (АКАР), финансовые затраты на рекламу в послед-ние годы росли в следующей пропорции. В 2003 году телевидение освоило 1240 млн. долл. В 2004 году рекламного эфира было продано на сумму в 1700 млн. долл., а уже к 2005-му – на 2300 млн. долл. Объёмы наружной реклама за тот же период в денежном эквиваленте возрос с 530 млн. долл. до 925 млн. долл. Бюджет рекламы в прессе на 2005 год составил 1370 млн. долл. Только по итогам за первый квартал 2006 года на долю рекламы в средствах ее рас-пространения приходится 1250 млн. долл.
Переизбыток информации, характеризующийся многообразием брендов, стал стимулом для выработки защитного механизма игнорирования в созна-нии потребителя.
В сложившихся условиях всё более актуальным становится вопрос эф-фективного использования всего потенциала коммуникационного инстру-ментария маркетинга. Для выхода из кризиса необходимо изменение идеоло-гии рекламного сообщения, обусловленное переходом от опосредованного безличного обращения к личным коммуникациям с конкретной группой по-требителей.
Смещение акцента с массового рынка на целевой, детальная сегмента-ция клиентской аудитории, точечное распределение сообщений являются се-годня наиболее успешными тенденциями ведения бизнеса и способствуют популяризации таких видов маркетинговых коммуникаций, как формирова-ние общественного мнения, личные продажи и стимулирование сбыта.
Кроме того, анализ динамики потребительских ожиданий и исследова-ния в области эффективности маркетингового инструментария выявили акту-альность использования интегрированных каналов коммуникаций как кон-цепции планирования, в которой оцениваются стратегические роли различ-ных средств и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последователь-ности и максимального воздействия на потребителя.
Рассматривая рекламный рынок в масштабе России, можно с уверенно-стью отметить, что в сравнении с тремя другими средствами маркетинговых коммуникаций, он достиг пика своей зрелости. Остальные же находятся на стадии роста. Учитывая богатейший опыт зарубежных маркетологов, накоп-ленный и отраженный в тысячах профессиональных изданий, отечественным специалистам приходится довольствоваться лишь малой частью переводных книг и скромными, по западным меркам, попытками предложить свои собст-венные концепции. Новизна, как таковая, характерна для России из-за слиш-ком малого периода работы в этом направлении. Современный отечествен-ный маркетинг переживает этап, оставшийся давно позади для иностранных коллег. А многие вопросы, литература по которым не переведена на русский язык, в некотором смысле недоступны российским специалистам, отсюда пробелы, слабопроработанные стороны и неэффективно используемый по-тенциал маркетинговой деятельности.
Объектом исследования дипломного проекта выступил ООО «BTLregion», компания, основанная в 2003 году и занимающаяся оказанием услуг в области маркетинговых коммуникаций.
В качестве предмета исследования был выбран разработанный в рамках деятельности маркетингового центра «BTLregion» проект продвижения пить-евого йогурта «Эрмигут».
Целью работы является проведение анализа представленного проекта, оценка эффективности его реализации и разработка предложений по совер-шенствованию.
В рамках сформулированной цели автором поставлены следующие зада-чи:
? определить место и роль маркетинговых коммуникаций в деятельно-сти современных организаций;
? охарактеризовать внутриорганизационную среду ООО «BTLregion»;
? изучить деятельность компании в области формирования спроса и стимулирования сбыта;
? произвести расчет эффективности проекта продвижения питьевого йогурта «Эрмигут»;
? провести SWOT-анализ проекта продвижения питьевого йогурта «Эрмигут»;
? рассмотреть возможности совершенствования программы продвиже-ния;
? составить прогноз эффективности усовершенствованной программы продвижения.
В процессе работы над дипломным проектом применялись методы на-учного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечест-венных, так и зарубежных авторов. Среди используемых опубликованных источников: Конституция РФ , Гражданский Кодекс РФ , ФЗ «О рекламе» , ФЗ «О защите прав потребителей» ,.ФЗ «О товарных знаках, знаках обслу-живания и наименовании мест происхождения товаров». Неопубликован-ным источником является Устав ООО «BTLregion».
Предметная область используемой литературы была поделена по прин-ципу от общего к частному. В первую очередь исследовались книги по ме-неджменту и маркетингу в целом, и собирательные труды, касающиеся ин-тегрированных коммуникационных каналов. Среди наиболее известных ра-бот, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу Филиппа Котлера «Маркетинг менеджмент». Наилучшей характеристикой книги известного классика маркетинга может служить тер-мин «экспресс–курс». То есть ее основная целевая аудитория – студенты ву-зов, но не практики маркетинга.
В качестве базовых учебных пособий по менеджменту были выбраны книга М.Х. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури «Основы менеджмента» и труд О.С. Виханского и А.И. Наумова «Менеджмент» , которые представ-ляют собой всеобъемлющие издания, охватывающие множество вопросов менеджмента деловой организации, функционирующей в конкурентной сре-де. Особенностью книги О.С. Виханского и А.И. Наумова является использо-вание подхода к рассмотрению менеджмента с позиций наиболее эффектив-ного использования потенциала организации для успешного выживания в динамично меняющемся окружении.
Наиболее содержательными работами, в сфере общего подхода, отли-чающимися своей практической направленностью, являются книга популяр-ного отечественного маркетолога Игоря Манна «Маркетинг на 100%: Ре-микс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу» и зарубежное изда-ние «Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компа-нии» , автором которого является Эрик Шульц. Обе книги характеризуются высокой степенью проработанности поставленных в них проблем. С опорой на успешный многолетний опыт составителей, эти издания раскрывают ре-альные стратегии, методы и технологии ведения бизнеса лидерам сегодняш-него маркетинга. Особое внимание в книге Эрика Шульца привлекли главы «Связь с потребителями» и «Раскручивать, стимулировать и продавать», имеющие прямое отношение к цели моего исследования. В рамках этих двух разделов подробно описаны инструменты и способы воплощения в жизнь со-временных маркетинговых стратегий, мероприятий по формированию обще-ственного мнения и стимулированию сбыта, а также приведен подробный анализ ошибок, которых следует избегать.
Далее, сужая тематику, перейдем к обзору литературы, специализирую-щейся на вопросе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наиболее теоретизированным и сухим в изложении текста является учебное пособие Н.Г.Федько и В.П.Федько «Маркетинговые коммуникации» . В учебнике, исходя из требований государственного образовательного стандарта эконо-мических вузов, рассматриваются программные вопросы маркетинговых коммуникаций. Материал раскрывает сущность, формы и методы функцио-нирования коммуникационных институтов, однако не даёт связи с возможно-стью их практического применения.
Из российских авторов в данной категории, хочется отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации» . В книге рассматривается опыт проведения коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных элементов в деятельно-сти компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуника-циям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора. Предназначенная больше для руководителей и специалистов, чем для сту-дентов и слушателей, эта книга отечественного издания, представляется наи-более серьёзной и приближенной к реалиям российской действительности.
Однако и в данном случае зарубежные коллеги остаются вне конкурен-ции. Примером тому служит мировое признание и многолетнее переиздание работы Пола Р. Смита, «Маркетинговые коммуникации: комплексный под-ход» . Используя интегрированный подход, автор, позволяет лучше понять роль каждого отдельного элемента и совокупной комбинации всех элементов арсенала средств маркетинга. Кроме того, восприятие материала облегчает описание конкретных случаев, ситуаций и ключевых моментов. Тщательное структурирование, дает возможность использовать книгу как справочник.
Ориентацию на потребителя, являющуюся квинтэссенцией коммуника-ций пропагандирует не менее серьёзный труд коллектива авторов: Дона Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна, под названием «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуника-ции». Данная книга выделяется на фоне остальных проведённым в ней ана-лизом новой реальности, а именно: маркетинга категории «один на один» (one–to–one). Описывая мощь современных информационных технологий, авторы уделяют место возможности сегментирования рынка индивидуаль-ных потребителей.
В книге Дж Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются со-временные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом коли-честве иллюстрированного материала и практических примерах.
И, наконец, пособия, непосредственно связанные с описанием конкрет-ных маркетинговых коммуникаций. В обзоре профессиональной литературы по данной категории, наиболее остро ощущается дефицит российских изда-ний. В ближайшие годы эта тематика должна стать предметом рассмотрения ещё множества, как переводных, так и отечественных работ, но на сегодняш-ний день отсутствие специализированной литературы является досадным пробелом, возможной причиной стагнации развития.
В этой связи, самым популярным видом маркетинговых коммуникаций, в плане наличия адекватной литературы, является реклама. Здесь с уверенно-стью можно выделить интересные работы как отечественные, так и зарубеж-ные. Среди книг российских авторов наиболее известны работы Е.Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика» , А.Катернюк «Рекламные тех-нологии. Коммерческая реклама» . Отличительной особенностью работы Е.Песоцкого является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Большое внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Книга А.Катернюк, представляющая собой стан-дартное учебное пособие, заинтересовала оригинальной авторской методи-кой проведения и оценки результатов рекламных кампаний.
Наиболее основательным представляется издание опытного специалиста и практика в этой области Вальтера Шенерта «Грядущая реклама» . Книга посвящена в основном описанию достижений рекламы и ее неиспользован-ных возможностей, сопровождается десятками примеров удач и неудач рек-ламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио.
Далее по популярности и наличию адекватной в количественном и каче-ственном смысле литературе идёт PR, то есть связи с общественностью. Здесь наблюдается некоторый баланс отечественных и переводных изданий. Однако более всего хочется выделить работу, выпущенную Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), под названием «PR сего-дня: новые подходы, исследования, международная практика» . Авторы рас-крывают современные подходы и технологии, анализируются конкретные ситуации из PR-практики разных стран. Уделяется внимание таким аспектам, как принципы и стандарты оценки работы PR-агентств, способы повышения ее эффективности, а также формирование отношений внутри корпораций и PR-сопровождение юридической практики.
Личные продажи в контексте литературы, также освещены весьма мно-госторонне. На эту тему есть работы характеризующие, как сущность, про-цесс и методы продажи в целом, так и различные виды продаж (телефонные, посредством Интернет), выделенные в отдельные, самостоятельные издания. Наилучшее впечатление по данному вопросу произвела на меня книга рос-сийского автора, С.Ивановой «Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг» . В работе проанализированы примеры самых различных типов продаж и предложены конкретные решения, обоснованные. многолетним опытом автора в этой сфере.
Вместе с тем, один из наиболее востребованных сегодня видов марке-тинговых коммуникаций – стимулирование сбыта, до сих пор остаётся без должного внимания, издательств. Сегодня в России по этой тематике выпу-щено две переведённые книги зарубежных авторов. Это работа Джулианы Камминз «Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию» и труд коллектива авторов Арман Дейан, Анни и Люк Троадек, под названием «Стимулирование сбыта» . Обе книги равнозначны, относи-тельно качества и содержания представленных в них теоретических данных по вопросам стимулирования продаж. Однако, в первой работе, содержание, структура и этапы промо-кампании дополнены конкретными примерами приемов и способов их осуществления. Разбираются около 30 самых удачных случаев из британской практики.
Но, несмотря, на высокое качество книги Джулианы Камминз, нехватка литературы и опыта в данной сфере, пока еще являются препятствием на пу-ти динамичного роста отрасли в России.
Структура дипломного проекта построена на базе стандартной схемы: введение, основная часть, заключение, список источников и литературы, приложения.
Во введение автор освещает актуальность и степень изученности вы-бранной темы. Здесь представлены объект и предмет исследования, раскры-ты цель и задачи дипломной работы, а также дан критический обзор исполь-зуемых источников и литературы .
Основу диплома составляют три раздела, каждый из которых в свою очередь имеет по два подраздела.
Первый раздел является теоретико-методологическим: раскрывает сущ-ность маркетинговых коммуникаций, их типы и особенности применения и рассматривает эффект синергии как фактор повышения эффективности воз-действия интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя.
Во втором разделе проводится непосредственно анализ объекта иссле-дования, даётся всесторонняя характеристика организационной среды ООО «BTLregion» и исследуется его деятельность в области формирования спроса и стимулирования сбыта.
Третий раздел освещает прикладную сторону дипломной работы. Здесь проводится оценка эффективности проекта продвижения питьевого йогурта «Эрмигут» (разработанного и реализованного ООО «BTLregion»), и предла-гаются рекомендации по его совершенствованию, структурированные в об-новлённую программу акции, а также рассчитывается ожидаемый результат.
В заключение работы подводится итог проведённого исследования. Здесь автор соотносит цель и задачи, поставленные во введении, с достигну-тыми результатами проекта.
Список источников и литературы отражает объём материала, изученного в ходе работы над дипломным проектом.
В приложения вынесены крупные схемы, таблицы и графические изо-бражения.
1. МЕСТО И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯ-ТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций, их типы и особенности применения
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимосвя-зи организации с целевой аудиторией и передачи ей информации о товаре
|