Введение 3

Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement 5

1.1. История Product Placement 5

1.2. Скрытая реклама в СМИ 10

1.3. Виды Product Placement 17

Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placement 22

2.1. Мировые тенденции product placement 22

2.2. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России 43

2.3. Социологическое исследование Product Placement в российском кино 51

Глава 3. Перспективы развития Product Placement 62

3.1 Преимущества Product Placement 62

3.2. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению 67

3.3. Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования 69

Заключение 73

Список источников: 75

Актуальность темы.

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации(на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, - отличная альтернатива.

Cловосочетание Product Placement постоянно на слуху у представителей российского бизнес-сообщества, и этот англицизм давно перестал пугать своей экзотичностью российских маркетологов. Однако четкое понимание данного термина и ситуаций его целесообразного использования все еще отсутствует. В настоящее время не осознано, каких маркетинговых целей можно достичь, используя этот коммуникационный инструмент.

Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement - это в первую очередь работа на имидж предприятия.

Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный рынок роскоши в последние годы стремительно развивается, к 2009 г. его объем (кроме автомобилей и отелей) превысит показатель $100 млрд. Маркетинговая коммуникационная политика глобальных брендов, принадлежащих к категории роскоши, в настоящее время включает как традиционные инструменты, так и множество новых. Одним из наиболее востребованных является Product Placement - размещение бренда в художественном произведении. Мировой кинематограф сегодня - это не только "фабрика грез", "важнейшее из всех искусств", "лаборатория гениев", но и мощнейший влиятельный носитель для создания сильного имиджа брендов. Кинематограф активно используется для продвижения товаров их производителями на рынке роскоши1.

Целью данной дипломной работы является исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии.

В рамках данной работы будут решены следующие задачи:

1. рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ;

2. исследованы мировые и российские тенденции Product placement;

3. проведено социологическое исследование Product Placement в российском кино.

1. Алексеев М. Когда уходят спонсоры…// "Технологии спонсорства", N16, 19.01.06

2. Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. - 2004. - № 3

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

4. Бажина А. "Скрытая реклама нарушает закон" //ТВ Дайджест, ноябрь,2003

5. Бункин Н. "Любишь Бонда купи БМВ! Понятие "продакт плэйсмент" в современном кино" // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000

6. Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153

7. Владимир Сочнов "Все на продажу"// ж.Top-manager №18/2002

8. Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе "привлекательного героя" // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.- М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.

9. Гераскина Г. "Продакт Плэйсмент:вот такое кино!" //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003

10. Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004.

11. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998.

12. Денисенко Я. Мудрый спонсор. www.thechief.ru, 24.10.05

13. Куликов П. "Арманд" и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

14. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000, №1.

15. Попова А. "Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой" //RBC Daily 25.07.2003

16. Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. - http://www.gossipnews.it/news/asc_shownews.php3?ID =1102429981.

17. Реклама переехала в кино // еженедельник "Дело" (Санкт-Петербург), №280, 09.06.2003

18. Цакунов А. "Главная роль второго плана"// "Ведомости" от 16.07.2003

19. Шептуха В. "Джинса отстирывается добела"// "Журнал" № 38, от 01.10.2002

20. Юлия Фуколова, Юлия Ипатова "Реклама на грани фола"//"Секрет фирмы" №3, 21.10.2002

21. A Chronological History of the James Bond Film Vehicles. BMW AG press release. - http://www.carenthu- siast.com/news0910/bond_3.htm.

22. www.4p.ru

23. www.advertology.ru

24. www.brandmedia.ru

25. www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой "Продакт Плэйсмент - "Бархатная революция"российской рекламы" от 14.03.2003)

26. www.ir-magazine.ru

27. www.marketingmix.com (Галина Данилова "Оружие массового поражения" от 21.04.2003)

28. www.mentor-cinema

29. www.mforum.ru

30. www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. "ПР как инструмент маркетинга")

31. www.productplacement.ru

32. www.productplacement-nm.ru

33. www.pronline.ru

34. www.reklamodatel.ru

35. www.terminatorium.narod.ru

Примечаний нет.