Введение
Цель работы – провести теоретический и практический анализ проведения маркетинговых исследований рынка и использования данных исследований в коммерческой деятельности фирмы.
Индустрия туризма и гостеприимства играет важную роль в расширении границ взаимопонимания и доверия между людьми разных стран и религий. Туризм сегодня – это сфера социально-экономического комплекса, которая во многих странах превратилась в бурно развивающуюся индустрию. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы валютных поступлений от международного туризма – 14%. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.
В перспективе в индустрии туризма будет происходить переориентация управления по пути повышения эффективности использования персонала. Поэтому наиболее передовые туристские организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиентоориентированными, необходимо особое внимание уделять профессиональному развитию сотрудников.
В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.
Актуальность темы определяется тем, что в условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия, а именно исследования. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.
Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обуславливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун 21 века, особенно в наиболее развитых географических районах, например, в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.
Актуальность маркетинговых исследований на туристском предприятии обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристскими предприятиями.
Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Санрайз Тур».
Предмет исследования – маркетинговые исследования.
Задачи, решаемые в рамках данной работы:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
2. Провести практический анализ рынка туристских услуг на примере ООО «Санрайз Тур групп»;
3. Предложить мероприятия по разработке системы маркетинговых исследований;
4. Произвести расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Тенденции и перспективы развития современного туристического рынка
Объем продаж на туристическом рынке России ежегодно растет на 10-12% и составил в 2003 году $8-9 млрд. (въездной и выездной туризм), а в 2004 году впервые превысил 10 млрд. долл. Причем спрос продолжает расти. Так, по оценке главы руководителя Федерального агентства по туризму (Ростуризм) Владимира Стржалковского, общий оборот туристической отрасли в России в 2006 году составил около $29,5 млрд. В эту цифру глава агентства включает деньги, которые принесли три основных сектора туристического бизнеса – выездной, въездной и внутренний туризм. Около половины оборота приходится, по его мнению, на долю внутреннего рынка, оценить который особенно сложно: лишь 20% "внутренних" туристов пользуются услугами турфирм. Оставшиеся $14,75 млрд. делят между собой въездной и выездной рынки. Объем выездного рынка, на котором действует ООО "Изумруд-СЛ", агентство "Туринфо" оценивает примерно в $6 млрд.
На долю Москвы (включая Московскую область) приходится до 50% всего платежеспособного спроса на туруслуги в стране. Особенно это касается выездного туризма. Таким образом, объем московского рынка выездного туризма можно оценить в 2,5-3 млрд. долл. Это общий потенциальный объем рынка в денежном выражении, на котором действует рассматриваемое нами предприятие.
Число москвичей - постоянных клиентов турфирм достигает, по разным оценкам, от 1,5 до 3 миллионов человек. При этом общее число приобретенных туров за год превышает численность городского населения, что свидетельствует, по-крайней мере, о двух обстоятельствах:
- многие иногородние граждане оформляют поездки за рубеж через представительства московских фирм;
- существует значительный процент клиентов, совершающих турпоездки гораздо чаще, чем 1 раз в год, причем с визитами как делового, так и развлекательного характера.
Так, данные о продажах только 50 крупнейших туроператоров свидетельствуют, что ими было обслужено за 2006 год более 8,7 млн. туристов (см. Приложение). А это только незначительная доля рынка – не более 20%.
Общее количество турфирм в одной только Москве составляет более 4 тыс., при этом нет четкого деления на турагентов и туроператоров, а данные о продажах зачастую искажаются. Отметим, что доля фирмы чрезвычайно мала в силу объективных причин – раздробленности и разрозненности целевых потребителей в силу огромного количества конкурирующих фирм. В 2006 году объем выручки от реализации турпутевок составил около 1 млн. долл., в то время как у крупнейших турагентов и туроператоров (числом не менее 50-ти) выручка составила от нескольких миллионов до десятков и даже сотен миллионов долларов (см. Приложение). Но это не должно пугать, так как у подавляющего числа других мелких фирм объем реализации турпродукта находится на примерно таком же уровне. Выручка во многом зависит от количества и размещения офисов, сетей пунктов реализации турпродукта, поэтому задача увеличения рыночной доли на данном этапе развития туристического рынка решается довольно просто – путем организации дополнительных офисов.
Сегментирование рынка по целевым группам представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
Выборочное исследование рынка туруслуг г.Москвы, проведенное сотрудниками фирмы путем анкетного опроса клиентов, показало, что основными потребителями турпродукта в городе являются лица со средним и выше среднего уровнем достатка. В большинстве случаев – это семейные пары, предпочитающие отдых за границей (25 – 40 лет).
Деловые люди мужчины и женщины от 28 до 48 лет также предпочитают зарубежные туры отдыха: от недорогих - Кипр, Турция – до экзотических и дорогостоящих (Мальдивы, Канарские острова, Таиланд) а также бизнес поездки.
Отдельный сегмент составляют дети (13 – 18 лет), которые проходят обучение за рубежом.
Люди пожилого возраста (50 – 65 лет) предпочитают речные круизы по Волге, путешествия по Золотому кольцу, т.е. внутренний туризм.
Естественно, в летний сезон большинство клиентов всех категорий предпочитают туры на море – от Черного и Средиземного до Тихоокеанского побережья. В зимний сезон приоритеты cмещаются в сторону горнолыжных курортов Альп – Франция, Италия, Швейцария.
Рождественские туры в последние годы бьют все рекорды популярности, причем география поездок не заканчивается посещением европейских стран.
Основной круг потребителей определяется по следующим характеристикам:
|