АННОТАЦИЯ 3

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 7

1.1. Сущность и цели маркетинговой деятельности 7

1.2. Основные направления маркетинговой деятельности и их характеристика 18

1.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии 22

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЗАО "АО ПРОМСТРОЙПРОЕКТ" НА ПЕРВИЧНОМ РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ 31

2.1. Общая характеристика компании ЗАО "АО Промстройпроект" 31

2.2. Анализ влияния внешней среды на маркетинговую деятельность компании 32

2.2.1. Анализ факторов экономической среды 32

2.2.2. Анализ факторов политической среды 39

2.2.3. Анализ демографических факторов среды 41

2.2.4. Анализ социокультурных факторов среды 44

2.2.5. Анализ факторов природной среды 45

2.3. Анализ влияния внутренней среды на маркетинговую деятельность компании 45

2.3.1. Анализ структуры и деятельности персонала компании 45

2.3.2. Анализ финансового состояния компании 46

2.3.3. Анализ маркетинговой деятельности компании 53

2.4. Анализ конкурентной среды компании 57

2.4.1. Инвестиционная привлекательность Одинцовского района 60

2.4.2. Структура и конкурентная сила потребителей 63

2.4.3. Конкурентная сила поставщиков 64

2.4.4. Альтернативные возможности вложения средств 65

2.5. SWOT - анализ 65

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ ЗАО "АО ПРОМСТРОЙПРОЕКТ" 70

3.1. Оценка эффективности существующей маркетинговой деятельности 70

3.2. Обоснование стратегического направления развития компании и формирование маркетинговой программы 72

3.3. Организация реализации программы строительства жилья в Московской области 77

3.4. Рекомендации и предложения по реализации маркетинговой программы развития строительного бизнеса и экономическая эффективность предложенной маркетинговой программы 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 94

ПРИЛОЖЕНИЕ 96

Актуальность. На текущем этапе внедрения маркетинговой концепции управления в российском бизнесе наиболее востребованными оказались стратегии и реальные инструменты маркетинга потребительских товаров. И это не удивительно, если вспомнить - что основные проблемы отечественная экономика имела именно в сфере производства и распределения потребительских товаров - продуктов питания, одежды и пр. Промышленное производство, особенно в сырьевых отраслях - часто удерживало устойчивые позиции даже на мировых рынках и не требовалось каких-либо дополнительных усилий в распределении готовой продукции.

Но все известные примеры блестящей реализации маркетинговых решений крупными российскими предприятиями на мировых рынках газа и нефти, металлопроката, минеральных удобрений - эти достижения проявляются лишь в сырьевых отраслях, традиционно конкурентоспособных.

Абсолютное большинство же российских промышленных предприятий ориентированы на традиционную сбытовую концепцию маркетинга и при возникновении проблем со сбытом готовой продукции - корпоративные руководители сразу начинают искать ресурсы или провалы своей системы сбыта, т.е. внутри организации.

Тогда как уже никем не оспаривается суть новой управленческой парадигмы: успешный бизнес нового поколения базируется на концепции организации как открытой системы. Уровень менеджмента, совершенство и органическое единство всех его систем - все больше становится решающим фактором конкурентоспособности предприятия. Ключевую роль приобретают функциональные системы менеджмента, взаимодействующие с внешней средой организации - стратегического управления и управления маркетингом. И этот фактор пока мало задействован в отраслях с традиционно консервативным менеджментом, в том числе и строительной.

Поэтому представляет практический интерес проработка стратегической маркетинговой программы развития строительного бизнеса, основанной на реализации концепции открытой организации - черпающей основные ресурсы из внешней среды. Маркетинговая программа предполагает интенсивное развитие бизнеса, а не простое наращивание внутреннего производственного потенциала организации. Строительство - один из древнейших видов человеческой деятельности. Потребность в строительных продуктах существовала тысячи лет и будет существовать, постоянно требовать новых материалов и конструктивных решений. Можно говорить о неограниченной емкости строительного рынка. Существует множество других обстоятельств, делающих данную отрасль привлекательной для бизнеса.

Московский первичный рынок недвижимости относится к зрелым растущим отраслям. Первичный рынок Московской области являющийся растущим, характеризуется замедлением темпов роста. Для данной отрасли характерна жесткая конкуренция, сочетание самых разнообразных маркетинговых стратегий. Практически все известные способы ценовой и неценовой конкуренции реализуются и сочетаются в этом бизнесе.

В строительной отрасли в полной мере реализуется известная концепция пяти конкурентных сил Портера. Рядовое предприятие отрасли подвергается полной гамме конкурентного давления, однако особенностью строительного рынка является наличие такого входного барьера в отрасль, как обладание административным ресурсом. Самый ценный ресурс на рынке недвижимости - участки под строительство. В Москве это большой дефицит. Данный фактор, а также снижение объемов предложения недорогих квартир в Москве способствуют смещению спроса в сторону области.

Все вышеизложенные обстоятельства: колоссальная емкость (в том числе регионов России), инвестиционная привлекательность отрасли, жесткая конкуренция во всех секторах рынка, важность административного ресурса, традиционно консервативный менеджмент - делает решение маркетинговых задач в строительном бизнесе не только актуальным и интересным, но и профессионально плодотворным при разработке дипломной работы.

Маркетинговая программа развития строительного бизнеса должна учитывать теоретические особенности промышленного маркетинга, маркетинга услуг, поведения потребителей, формирования маркетинговых коммуникаций и корпоративного имиджа для формирования конкурентных преимуществ компании.

Цель дипломной работы: на основе комплексного анализа маркетинговой среды компании обосновать выбор новой маркетинговой стратегии и разработать программу развития бизнеса ЗАО "АО Промстройпроект" на первичном рынке недвижимости России как основы повышения прибыльности и акционерной стоимости компании.

В связи с поставленной целью, возникают следующие задачи:

определить сущность и цели маркетинговой деятельности;

выявить основные направления маркетинговой деятельности и их характеристика;

охарактеризовать оценку эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;

провести анализ условий и факторов, влияющих на маркетинговую деятельность строительной организации на первичном рынке недвижимости Московской области;

оценить эффективность существующей маркетинговой деятельности строительной фирмы;

обосновать стратегическое направления развития компании и формирование маркетинговой программы;

представить организацию реализации программы строительства жилья в Московской области;

привести рекомендации и предложения по реализации маркетинговой программы развития строительного бизнеса и дать экономическую эффективность предложенной маркетинговой программы;

сделать выводы.

Объект исследования - строительная компания ЗАО "АО Промстройпроект".

Предмет исследования - проблемы маркетинговой деятельности в строительной фирме.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007.

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-Пресс, 1999.

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001.

5. Берлет Дж. и Мориарти С.. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2001.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга. Стратегия менеджмента. - М: Экономика, 2001.

7. Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.

8. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

9. Глухов В.В. Основы менеджмента: Учебно-справочное пособие. - СПб.: Специальная литература, 2002.

10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

11. Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2003.

12. Дурович А.Л. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007.

13. Земляк С.В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. - М.: Маркетинг, 2004.

14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: ACT, 2001.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002.

16. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2000.

17. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006.

18. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература, 2001.

19. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

20. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. и др. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2005.

21. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2006.

22. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. - М.: ИНФРА-М, 2001.

23. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2002.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. 4-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2002.

25. Lee S.F., Andrew Sai On Ko Building balanced scorecard with SWOT analysis, and implementing "Sun Tzu's The Art of Business Management Strategies" on QFD methodology. Managerial Auditing Journal 15/1/2 [2000].

26. Panagiotou G. Bringing SWOT into Focus Business Strategy Review, June 2003, vol. 14, no. 2.

Периодические издания

27. Драчева Е.Л., Либман A.M. Проблемы глобализации и интеграции международного бизнеса и их влияние на российскую экономику // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 3.

28. Драчева Е.Л., Либман A.M. Проблемы определения и классификации интегрированных корпоративных структур // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 4.

29. Раметм А.Х. Управленческий учет по сегментам деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2003. № 2.

Примечаний нет.