|
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
Маркетинг (от английского market - "рынок") - комплексная система организации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности предприятия, ориентированная на наиболее полное удовлетворение спроса потребителей, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения поставленных предприятием целей и получение прибыли.
Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Сущность маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики состоит в способности маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
Термин "маркетинг" как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов- практиков акцентируется более на активно стороне маркетинга в сравнении с "аналитической". подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнитель характеристики маркетинга - "стратегический" и "операционный".
Стратегия - это направление действий или развития предприятия достижения стратегической цели. Стратегия маркетинга - это рациональность логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывав решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретны стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат маркетинг .
По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определил стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса - микс, основных направлений стратегической политики фирмы области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды. Автор предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга (цена, сбыт, коммуникации) для достижения поставленных целей.
Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта и продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Основная цель операционного маркетинга "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек Цель - достижение определенного объема продаж - трансформирую производственную программу для отдела операций и в программу хранен и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия. Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия
|
На уровень вверх
Купить