На сегодняшний день общество, в котором мы живем, где информация – одна из основных ценностей, характеризуется как информационное – век современных коммуникаций.
Во много раз увеличилось количество носителей информации, количество каналов информации и динамика развития сферы коммуникации. Развиваются технологии, с помощью которых передается информация, такие как Internet.
В силу огромной насыщенности информационного фона человек утратил возможность перерабатывать всю предлагаемую ему информацию. Большее значение, чем сами факты, имеет то, как нам их подают. Оказывается, информация воспринимается нами в значительной степени в зависимости от того, в каком «обрамлении» она попадает в поле нашего внимания. В век технического прогресса, когда количество информации с каждым годом увеличивается в геометрической прогрессии, усвоить все, что на нас обрушивается, просто не возможно. У человека имеются своеобразные «фильтры», сквозь которые он и воспринимает информацию. Они «отсекают» потоки излишней информации, не соответствующей собственной модели мира человека. Фильтры восприятия определяют интерпретацию информации.
В условиях конкурентности информации специалисты коммуникативных профессий ищут альтернативные способы и формы подачи информационных сообщений. Меняются подходы к стандартам. Одни специалисты считают, что эффективность сообщения зависит от многократного повторения, другие – что сообщение запомнится лучше, если оно нестандартное, креативное.
В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. PR – это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.
Основной психологической особенностью PR-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.
К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно, исходя из этого, PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями [22, C. 55].
Таким образом, главной особенностью PR является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору PR-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.
Всем сказанным выше обусловлена актуальность данного исследования.
Проблема исследования заключается в том, что для сохранения эффективности и конкурентности текста необходимо опираться на более сильные средства воздействия, в частности, манипулятивного характера. Однако тема манипулятивных возможностей рекламного текста не является в полной мере разработанной и представляется малоизученной.
Объектом исследования является рекламный текст в процессе коммуникации, предметом – эффективность манипулятивного воздействия в рекламном тексте.
Цель исследования – показать возможности манипулятивного воздействия в рекламном тексте.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие рекламного текста в процессе коммуникации.
2. Выделить условия конкурентности рекламного текста в современном информационном поле.
3. Представить классификацию видов психологического воздействия.
4. Рассмотреть манипуляцию как вид психологического воздействия, его эффективность в современных условиях.
5. Определить средства манипуляции в тексте.
6. Проанализировать существующие рекламные тексты для ООО «Ниагара».
7. Создать новое концептуальное рекламное сообщение для ООО «Ниагара».
8. Проследить эффективность рекламного сообщения, используя метод фокус-группы.
Гипотеза: рекламный текст с использованием манипулятивных средств воздействия на потребителя является более эффективным и конкурентоспособным.
Степень изученности темы. Данная тема характеризуется междисциплинарным подходом к изучению объекта. Для ее изучения необходимо принимать во внимание знания по психологии, социологии, коммуникации, public relations, технологии рекламы.
- Public relation
Впервые представления о манипуляции изложил Никколо Макиавелли – политический мыслитель, основатель светской политической науки в трактате «Государь». В нем провозглашалось в качестве нормы политического действия положение о том, что цель оправдывает средства, употребленные для ее достижения.
В. Шейнов в работе «Скрытое управление человеком» представил универсальную схему скрытого управления человеком.
Е. Богданов –в работе «Психологические основы Паблик рилейшнз» определил психологические основы манипуляций в PR-деятельности.
Психологический подход помогает выстроить грамотную коммуникативную политику. В данном подходе целесообразно выделить наиболее полезные нам области, такие как:
- Социальная психология
Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, были исследованы Фехнером. Разработанный им закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и так далее). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Е. Доценко в своей работе «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» выработал определенный механизм защиты от манипуляций.
Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Одним из первых, кто попытался описать возникновение и динамику эмоций у человека, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии В. Вундт. Он выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения). По Вундту, удовольствие или неудовольствие возникают в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущением боли.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Он разработал знаменитый цветовой тест, основанный на цветовых предпочтениях.
Известным российским психофизиологом П. В. Симоновым была разработана специальная информационная теория эмоций. В соответствии с этой теорией, источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информацией, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи.
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера это компенсация недостатков, у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое.
М. Эриксон уделял внимание изучению недерективного гипноза. Он определил, что грамматические конструкции, используемые для наведения транса – своего рода ключики, открывающие доступ в подсознание.
- Социология общественного мнения
Торин К. Л. рассматривает значимость общественного мнения в СМИ, политике, обществе.
Французский социолог А. Моль изучал существование глубинных факторов, превращающих информацию в контексте процесса коммуникации, в качественно новое состояние.
Борисов Б. Л. в своей работе «Технология рекламы и PR» раскрывает основы информационной и экономической культуры, выделяет наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз.
Известный теоретик зрительной коммуникации А. Бергер в своей книге «Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию» говорит: «Визуальная коммуникация играет важную роль в жизни каждого человека: все мы, потребители визуальной продукции, смотрим телевизор, читаем газеты, журналы и книги, ходим в кино. Мы живем в «информационном» обществе, где получаемая информация имеет преимущественно визуальный характер. Очень важно, чтобы каждый из нас понимал, какое воздействие оказывают визуальные образы на человека и как научиться «читать» и интерпретировать различные их формы».
- Технология рекламы
Психологию и психоанализ рекламы, и личностно-ориентированный подход рассматривает Райгородский Д. Я.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. «Экспериментальная психология в российской рекламе».- М., 1995; Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- М, 2002 – эти издания просвещенны рассмотрению психологических основ рекламного воздействия.
Практическая значимость
Данная дипломная работа может быть использована для решения прикладных задач в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью.
Разработанные в дипломной работе практические положения имеют большое значение для тех, чья деятельность связана с изготовлением какого-либо материала (рекламного или PR-материала), для тех, кто продвигает компанию и её продукт – менеджеры, руководители, PR-специалисты, дизайнеры.
Теоретическая значимость
Некоторые разделы могут быть применены в вузовских курсах по социологии управления, менеджменту, журналистики, основам рекламы. В работе отражены основные идеи по использованию манипулятивных технологий в рекламном тексте и доказана их эффективность посредством метода фокус-группы.
|