В последние 4-5 лет термин «репутация» стал настолько широко использоваться в выступлениях политиков и в аналитических материалах СМИ, что интерес к проблеме формирования репутации отдельного человека, фирмы, государства стал стремительно возрастать. При этом в массовом сознании всё более закрепляется представление о репутации как об определённой ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех. Так, в судебной сфере наблюдается тенденция к росту количества судебных исков о защите чести, достоинства и деловой репутации физических и юридических лиц. В рыночной экономике репутация является базовой категорией, поскольку многие российские компании осознали, что положительная репутация призвана помочь им повышать свои нематериальные активы, завоёвывать новые рынки и долго, успешно существовать в бизнес-среде. И, наконец, в политике репутация стала выделяться как одна из важных составляющих политического успеха или провала, как «знак качества» того или иного субъекта (политического лидера, партии). При этом наблюдается тенденция к зависимости исхода выборов от репутации: при прочих равных условиях побеждает политик с преобладанием позитивных характеристик в глазах общественности, и особенно по знаковым для политика качествам, таким как «хороший организатор», «лидер», «умный», «дальновидный» и др. В этом плане репутацию вполне можно рассматривать как социально - политическую категорию, поскольку она способствует формированию позитивного или
негативного отношения к тому или иному политическому лидеру, властной структуре, партии [44].
То, что понятие «репутация» выдвинулось на острие общественного внимания, по-видимому, не случайно и связано, в первую очередь, с очередными проблемами российского общества: необходимостью борьбы с разрастающейся коррупционностью, усилением идеи государственного служения, важностью роста профессионализма политиков. Репутация стала своеобразным индикатором поступков, озвучиваемых инициатив российских политиков и чиновников. [33].
Особенностью современной политической ситуации является то, что власть (в частности, политические лидеры), стала приобретать виртуальный, фантомный характер, т.е. зачастую граждане имеют дело не с реальными политиками, а с их образами, имиджами. В связи с этим изучение «реальных» и «виртуальных» образов, их динамики, устойчивости становится актуальным, поскольку во многом те образы, которые сложились в массовом сознании, объясняют реальное взаимодействие политиков и граждан, да и сам политический процесс [28].
Проблема состоит в том, что нет четкого определения понятия репутационного PR. В этой связи возникает проблема применения репутационного PR на практике.
Цель данной работы состоит в исследовании репутационного PR в современном российском обществе, выявлении его сущности и особенностей формирования.
Задачи:
1. Рассмотреть определение репутации.
2. Выявить определение репутационного PR.
3. Рассмотреть формы и методы репутационного PR.
4. Проанализировать деятельность партии «Справедливая Россия».
5. Предложить меры по поддержанию репутации для партии «Справедливая Россия», а также по формированию репутации среди молодежи Челябинской области.
Объектом исследования является репутационный PR.
Предметом данного исследования является формы и методы формирования репутационного PR на примере Челябинского Регионального отделения партии «Справедливая Россия»
В настоящем исследовании гипотеза состоит в определении понятия репутационного PR, которое было бы наиболее применимо к современным российским условиям общественных отношений, в том числе в политической сфере, а также в выявлении специфических черт свойственных репутационному PR в России, в соответствии с критериями содержания, функций, видов репутационного PR, определенными в настоящей исследовательской работе.
Степень изученности темы
Большинство авторов подчеркивают, что специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия, даже если не разрабатывается специально. В то же время большинство исследователей рассматривают вопросы формирования, создания, а не управления репутацией предприятия. По-нашему мнению, такие формулировки, как создание, формирование должны применяться относительно чего-то нового и, следовательно, можно сделать вывод о том, что использование таких понятий, как формирование, создание имиджа, подразумевает их применение относительно нового, только создающегося предприятия. Для действующего же предприятия применима формулировка «управление имиджем»[31].
Несмотря на то, что особенно актуальной и исследуемой эта проблема стала лишь в конце ХХ в., отдельные аспекты изучения публичной репутации привлекали к себе внимание и на более ранних этапах развития общественно-политической мысли. Философские, методологические основы формирования личностной репутации были заложены в классических трудах Платона, Аристотеля, Плутарха, Н. Макиавелли, А. Шопенгауэра, Ф. Ницше, Ф.Честерфилда и др. мыслителей [47].
Специфика изучения современного репутационного PR заключается, с одной стороны, в наличии большого количества аналитических работ, посвященных паблик рилейшнз, имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых, так или иначе, всплывают отдельные аспекты репутационной тематики, с другой стороны, в отсутствии целостных концептуальных исследований о феномене репутации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного PR, можно выделить К. Ремчукова, А. Кошмарова, Л. Сухотерина, И. Юдинцева и др.
В отечественной научно-популярной литературе, на сегодняшний день, нет единства понимания в необходимости разделять термины «репутация» и «имидж». Очевидно, что в научном плане понятия «репутация» и «имидж» не тождественны друг другу, хотя в обыденной практике часто употребляются во взаимосвязи, а порой и как синонимы. Так, следуя новейшим тенденциям в области стратегического менеджмента, в 2000 году одной из московских социологических служб проводился опрос специалистов по связям с общественностью, в котором, в частности, задавался вопрос: «Имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации?». Самым распространённым оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия совпадают». Уточним: термин «репутация» в 2000г. только входил в профессиональный оборот специалистов по информационному воздействию и точка зрения, выраженная большинством респондентов, лишь отражала сложившуюся ситуацию с путаницей понятий на рынке консультирования [28].
Традиционно сфера паблик рилейшнз была ориентирована на систему действий по созданию, поддержанию и трансформации имиджа (фирмы, товара, руководителя и пр.). Введение в профессиональный оборот понятия «репутация», на наш взгляд, было связано с тем, что произошло постепенное осознание краткосрочности, искусственности, непостоянства имиджа, в то время как «репутация» ассоциировалась с чем-то стабильным, долгосрочным [4].
Из книги «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» К. С. Букша можно узнать, из чего складывается корпоративная репутация, какой ее элемент наиболее важен для российских компаний на данный момент, как правильно оценить, а затем эффективно управлять корпоративной репутацией свой фирмы. В книге также есть рекомендации по сохранению репутации компании в трудные времена, а при необходимости - и по защите деловой репутации в суде [20].
Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет понятия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров. Книга предназначена специалистам по паблик рилейшнз и рекламе, журналистам, маркетологам, брэнд-менеджерам, руководителям компаний, а также преподавателям вузов и студентам соответствующих специальностей [29].
Основной тезис книги Гелиха Олега «Этика рекламы как философия менеджмента / Профессиональная этика в PR и рекламе» состоит в том, что компании должны не просто защищать свою репутацию перед лицом усиливающегося давления на бизнес со стороны общества и государства, а научиться активно ее контролировать. Наряду с концептуальным описанием своего подхода автор, имеющий богатейший опыт в области управления репутацией, анализирует случаи как удачных, так и ошибочных действий крупных компаний в ситуациях, когда их репутация оказывалась под угрозой [24].
Авторы Н.В. Мамон, Ю.А. Смирнова в издании: "Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации" приводят выводы по результатам анализа работ, касающихся вопросов формирования и управления имиджем предприятия. На основе контент - анализа рассматриваются различные варианты методов оценки имиджа [40].
Книга Н. Тесакова и В. Тесаков «Бренд и торговая марка: развод по-русски» имеет реальную направленность и позволяет установить настоящие маневры, технологии и методологии, пригодные для повышения эффективности текущей маркетинговой работы компании. Благодаря большому числу примеров из русской жизни и освещению сложных вопросов, связанных с созданием, последующим развитием марок и брендов, сменой их имени, определением результативности управления марками, книга будет интересна как руководителям и бренд-менеджерам, так и самим потребителям [53].
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования положительной репутации.
Практическая значимость работы
Решение проблемы озвученной в настоящей работе имеет существенное практическое значение для применения PR-методов формирования репутации для субъектов политической и экономической сферах общества.
Работа содержит примеры способов формирования репутации в политической сфере. Результаты исследования могут оказаться полезными для лидеров и аппаратных работников политических организаций, практикующих политиков, специалистов политического консультирования, исследователей и аналитиков.
|
1. Аакер Д., Йохимштайлер. Бренд_лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 158 с.
2. Азарова Л.В. Организация ПР-компаний: Учебное пособие/ Л.В. Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. - 248 с.
3. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2005. – 176с.
4. Алешин И. В. «Паблик Рилейшнз» для менеджеров: Учебник. - М.: инф. Экмос, 2002. – 235с.
5. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 1998. №18 – 55 с.
6. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. – М., 2002. – 110 с.
7. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2001. – 285 с.
8. Баури Ф. А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. – М., 2001. - 164 с.
9. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. – М.: Эксмо, 2003. – 215 с.
10. Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. – СПб, 2004. – 86 с.
11. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия//Журналист, 1994. N 1. – 54 с.
12. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону, 1998. – 122 с.
13. Бодиан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. – 205 с.
14. Бодрийяр Ж. Насилие глобализации // «Логос», 2003, № 1. – 147 с.
15. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб, 2000. – 284 с.
16. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз. 2_е изд.– СПб: Питер, 2004. – 175с.
17. Богоявленский А.Е. "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" // Альманах «Акценты», М.: Эксмо, 2003. – 215 с.
18. Бодуан Жан_Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М., 1990. – 231 с.
19. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или cтратегия доверия. – М., 2001. – 164 с.
20. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR_практика. – М.: Диалектика, 2007. – 198 с.
21. Варакута С. А., Егорова Ю. Н. «Связи с общественностью»: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2003г. – 236 с.
22. Венедиктова В. И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. – Харьков, 1998. – 143 с.
23. Владимирова О. В. Стратегия успеха. Бизнес и репутация. – М., 2006. – 242 с.
24. Гелих О. Я. Этика рекламы как философия менеджмента / Профессиональная этика в PR и рекламе. – СПб.: Изд. РГПУ, 2001. – 173 с.
25. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 256 с.
26. Горин С. В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д., Феникс, 2006. – 294 с .
27. Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа? – М.: Эксмо, 2007. – 98 с.
28. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995. – 123 с.
29.Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Имидж_Контакт, Инфра_М, 2003. – 65 с.
30. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
31. Дзялошинский И. Как создаются «герои» и «дьяволы» // Советник. – 1997. – № 1. – 67 с.
32.Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М., 1998. - 236 с.
33. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978. — 133 с.
34. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002. – 46 с.
35. Кара_Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М. Эксмо.2007. – 69 с.
36. Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб.: Издательство ДНК, 2004. – 124 с.
37. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 56 с.
38. Крылов А. Н. Имидж и репутация: корреляция характеристик и ее влияние на международное партнерство/ Материалы Международной конференции «Репутационные факторы в управлении международной компанией. – Universitat Bremen.: Бремен, 2006. – 305 с.
39. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось_89, 2002. – 184 с.
40.Мамон Н. В., Ю.А. Смирнова в издании: "Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации". – М.: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2003. – 164 с.
41. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. – М., 2002. – 135 с.
42. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникационный аудит// Рекламные технологии. 2002, № 2. – 85 с.
43. Олейник И. В., Лапшов А. Б. Плюс - минус репутации. Российский опыт репутационного менеджмента. – М., 2003. – 96 с.
44. Ольшанский Д. В. Политический PR. – М.: Питер, 2003. – 121 с.
45. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: «Омега_Л», 2007. – 75 с.
46. Панасюк А. Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. – М.: Дело, 2003. – 59 с.
47. Панфилова А. П. Психология манипулирования в репутационном менеджменте / Профессиональная этика в PR и рекламе. –СПб.: Изд. РГПУ, 2001. – 154 с.
48. Политическое консультирование. – М.: Центр Политического консультирования «Николо М», 1999. – 254 с.
49. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 1997. - № 5. - 55 с.
50. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП Холдинг, 2006. – 89 с.
51. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. – М.: «ИМИДЖ_Контакт»; ИНФРА_М, 2002. – 265 с.
52. Стародубская М. Носильщики репутации//http:propr.com.ua/
53. Тесакова Н. и Тесаков В. "Бренд и торговая марка: развод по-русски". – М.: Инфра, 2003г. – 266с.
54. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб., 2001. – 158с.
55. Хейг М. Выдающиеся бренды. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 65 с.
56. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006. – 169 с.
57. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический проект, 2006. – 268 с.
58. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М., 2006. – 54 с.
59. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2005. – 123 с.
|