Жизнь современного общества невозможно вообразить без рекламы. Роль рекламы не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью, ее значение возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Рекламу даже стали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.
Реклама, проникающая во сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и на поведение живущих в нем людей, изменяя, корректируя их отношение к материальным и духовным ценностям. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы, и, в первую очередь, это касается потенциальных потребителей рекламной продукции. Это объясняется тем, что при информировании потребителей о товаре используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, что дает ей возможность управлять человеческим поведением.
Существует такое понятие как реклама косвенная (public relations) - все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение. Это особый вид деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения, гармонизации и согласования интересов.
Сферы рекламы и public relations активно взаимодействуют, т.к. реклама дополняет общую программу public relations и является одним из средств достижения целей, стоящих перед PR. Содержание PR-деятельности не исключает создание эффективной рекламы. Прибыльность и эффективность Public Relations зависит от того, насколько качественной является реклама. Возможности психологического воздействия рекламы должны быть достаточно хорошо известны PR-специалистам, для того чтобы привлечь и удержать внимание аудитории.
Актуальность темы обусловлена тем, что реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества и ее присутствие ощущается все с большей силой, она все активнее влияет на поведение, отношение и установки живущих в нем людей. По мере развития рекламных технологий совершенствуются методы психологического воздействия рекламы. Вследствие этого существует необходимость в разработке механизмов психологической защиты от рекламного воздействия для массового потребителя.
Потребители зачастую не хотят признавать, что совершенные ими приобретения - это результат влияния рекламы на их психику, им кажется, что нужда в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что им навязали не существовавшую ранее потребность, и заставили купить что-либо, лишив возможности сознательного выбора.
Между тем, специалисты по рекламе прекрасно владеют обширным комплектом апробированных и с успехом применяемых специальных методов воздействия на психику потенциальных потребителей.
Объектом исследования данной работы является реклама.
Предметом исследования являются способы защиты от рекламного воздействия.
Проблема - отсутствие у массового потребителя способов защиты от рекламного воздействия.
Цель работы - выявление психологических способов, позволяющих потребителю защититься от рекламного воздействия и разработка рекомендаций.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность, виды и функции рекламы;
2. Проанализировать взаимосвязь рекламы с public relations;
3. Охарактеризовать психологические аспекты восприятия рекламы потребителями;
4. Определить систему методов рекламного воздействия на потребителей и проанализировать использование методов психологического воздействия на примере телевизионной рекламы;
5. Разработать комплекс рекомендаций, способствующих защите от воздействия рекламы.
Методы исследования: анализ, синтез, метод системного подхода, описание, сравнение, обобщение.
Гипотеза: защититься от воздействия рекламы можно при непосредственном контакте с рекламным источником.
Необходимо отметить, что в данной работе, основной акцент сделан на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных методов рекламного воздействия.
Степень изученности темы. Материалом исследования темы данной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов.
Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации. Главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Б.Л. Борисов "Технологии рекламы и Public Relations", А.Н. Мудров "Основы рекламы", Ф.Джефкинс "Реклама" и др.).
Отечественные ученые неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. Работа "Психология реклама" отечественного ученого А.Н. Любимова-Лебедева является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены различные виды рекламной деятельности с точки зрения психологии; механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности; излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается "рекламистом", рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.
В работе В.П. Марочко, П.В. Марочко, Н.А. Капитоненко "Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей" на основе анализа специальной литературы и социологических исследований выявлены основные факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы, определяется степень воздействия рекламы на потребителей. Доказывается, что социально-психологический подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.
В работе "Рекламная деятельность" Ф.Г. Панкратова описаны теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно - информационной деятельности. Автор разъясняет особую роль социально-психологических факторов, этапы и методы психологического воздействия рекламы. Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии.
Работа Д.Я. Райгородского "Реклама: внушение и манипуляция. Медиа - ориентированный подход" посвящена рекламе и рекламной деятельности. В ней описаны основные процессы, задачи и проблемы, которые возникают во время разработки, размещения и оценки эффективности рекламы, подробно освещены психологические феномены рекламной деятельности, секреты эффективной коммуникации, а также вопросы психологического воздействия рекламы на потребителей.
Информация о механизмах и формах воздействия на человеческое сознание достаточно подробно представлена в работе С.Г. Кара-Мурзы "Манипуляция сознанием". Автор комплексно рассматривает проблему манипулирования обществом с использованием различных средств, способов и технологий информационно - психологического воздействия, ставшего достаточно массовым явлением в повседневной жизни. Автором раскрывается структура и содержание информационно - психологического воздействия, описываются конкретные формы, методы и механизмы.
Изучением этой же проблемы занимался Е.Л. Доценко в своей работе "Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита", в которой всесторонне исследовал методы и формы манипуляции общественным мнением, привел анализ методов психологического воздействия и способов психологической защиты.
Кроме того, в данной связи интересна работа Р.И. Мокшанцева "Психология рекламы", где особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании, представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.
Наиболее полезной стала работа М.Ю. Лихобабина "Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования", в которой описываются наиболее эффективные психотехнологии, применяемые в рекламе. Автор рассматривает механизм влияния рекламы на потенциального покупателя, приводит обзор большого количества исследований по теме.
В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью" (public relations), работ, посвященных данной проблематике, не много. Британский исследователь С. Блек, автор первой в России книги о public relations " Паблик Рилейшнз. Что это такое?" в своей работе первым рассказывает российской аудитории о таком явлении как public relations. Это один из первых учебников по связям с общественностью, в котором систематизирование анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной науки. В работе рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности. Автор знакомит с большим международным опытом применения на практике искусства public relations, приводит примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере PR.
Труд С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г. Брума "Public Relations: теория и практика" содержит теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности PR - специалистов. Наличие большого количества примеров позволяет глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Авторы рассматривают область PR в целом, теорию, принципы и процессы, которые лежат в основе этой практики, освещает роль и способы функционирования в PR в различных сферах жизни общества. Внимание в книге уделено методике работы связей с общественностью.
В своем труде "Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике" В.Л. Музыкант акцентирует особое внимание на российской специфике и достижениях отечественных рекламистов, а также обращается к эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью. Реклама и рекламные технологии рассматриваются автором системно, как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Работа Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина "Психологические основы Public Relations" является первой и единственной систематизированной психологической работой, выполненной в жанре учебного пособия по этой научно - практической проблеме. С конструктивных позиций рассматривается проблема PR как особого вида управления. Акцентируется внимание на значительном повышении роли public relations в современной цивилизации, и рассматриваются теоретические и психологические основы данной науки.
В работе В.А. Моисеева "Public Relations - средство социальной коммуникации" подробно описаны функции Public Relations и особенности их реализации, взаимосвязь и различия PR с другими смежными сферами деятельности. Автор описывает значение PR для социально-экономического и политического развития, использование PR в других сферах деятельности. В работе анализируются основные подходы, общие и конкретные стратегии, а также инструментарий этой науки. Рассматриваются наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и Public Relations, их взаимодействие и различия.
Поскольку в работе особое внимание уделено психологическому процессу восприятия рекламы, материалом для исследования данного вопроса послужили работы отечественных авторов. Учебник доктора психологических наук Р.С. Немова "Общая психология" доступно и в полной мере излагает основные понятия такой науки как психология, ее основные отрасли, проблемы, которыми она занимается, феномены психики и закономерности психических процессов, эмоциональное состояние людей и их поведение. Отдельная глава посвящена такому познавательному процессу как восприятие. В ней автор подробно раскрывает суть этого психологического процесса, что он собой представляет, чем отличается от других видов ощущений, а также о том, как формируется и изменяется образ восприятия.
В работе Л.Д. Столяренко "Основы психологии" понятно и доступно излагаются основные понятия и современные научные сведения об этой науке. Автор описывает особое значение этой науки в нашем обществе, использование ее в других сферах деятельности и место психологии в системе научного знания, т.е. связь с другими науками. Большое внимание в учебном пособии уделено психологии личности и психологии познавательных процессов.
Практическая значимость работы:
1. Разработаны практические рекомендации защиты от рекламного воздействия;
2. Возможность использования представленных рекомендаций на практике.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.
|