|
1.Методика установления цены в условиях рынка. Выбор цели.
Установление цен предполагает конкретную дорожку шагов:
определение целей ценовой политики; анализ спроса; оценка издержек; изучение предложения и цен конкурентов; выбор ме¬тода ценообразования; принятие окончательного решения об уровне цены.
Первую скрипку играет определение целей ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
1) Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть из¬быточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изме¬нились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продол¬жить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы пере¬менные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как кратко¬срочная цель.
2) Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят уста¬новить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспек¬тиве максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее извест¬ны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, ко¬торая характерна для современной России.
3) Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую мак¬симизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно ТРУДНО определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4) Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции, снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувстви¬тельность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; в) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
5) «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максималь¬но высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене со¬кращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой кли¬ентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6) Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репу¬тацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное вре¬мя, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, од¬нако все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимиза¬ции прибыли.
|
На уровень вверх
Купить