|
1. Структура и уровни каналов распределения. Методика выбора канала распределения
Структура каналов распределения (число вертикальных посредников), их масштабов (число торговых точек) и стабильность зависят от экономических факторов.
Уровни каналов распределения (любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю ) и их структура характеризуются рядом моментов.
1. Интенсивность (селективность) связано с числом торговых точек, т.е.
- интенсивное распределение относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее "интенсивно" покрыть рынок;
- селективное распределение относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка.
2. Прямолинейность (т.е. число институтов вертикального канала), а именно:
- прямолинейное распределение имеет место в случае, когда производитель продает или поставляет товар непосредственно потребителю;
- непрямое распределение применяется, когда товары поступают к потребителю через посредников (оптовых и розничных) продавцов.
Интенсивность и прямолинейность - это показатели, которые изменяются в обратно пропорциональной зависимости.
Селективный характер распределения предполагает:
- крупный селективный рынок
- значительную скидку торговцам
- эффективные бартеры против конкурентов
- предоставление сервисных услуг
- низкую степень замещаемости товара
Интенсивный характер распределения означает:
- массовый рынок с низкими доходами
- незначительную скидку
- возможность ранней конкуренции
- потребители не готовы тратить время на покупку и не рассчитывают на сервис
- значительная экономия за счет крупных поставок
- высокая степень замещаемости товаров.
Такие товары как сигареты и т.п. предполагают интенсивное распределение, а каналы распределения будут непрямыми (производитель - оптовик - розничный торговец - покупатель).
В то же время, такие товары как мебель предполагают селективное распределение и более прямое распределение (производитель - розничный торговец - покупатель). Это определяется тем, что в первом случае товар (сигареты) покупаются часто, не требуют продажного сервиса, потребитель не готов тратить много времени на его поиск, во втором случае товар приобретается не часто, потребитель затрачивает время на поиск, требует продажного сервиса и т.п.
Промышленные товары могут иметь либо высокую, либо низкую степень значимости; но поскольку число потенциальных покупателей ограничено, распределение, скорее всего, должно быть прямым.
Структура распределения обычно зависит от типа товаров. К товарам повседневного спроса применяется интенсивная структура распределения, к товарам предварительного выбора - селективная; к потребительским товарам - непрямая, к промышленным - прямая.
|
На уровень вверх
Купить