|
I. Введение.
Формирование цены на продукцию – одна из сложнейших задач в маркетинге. Осуществление любой стратегии на рынках сбыта невозможно без предварительного решения, какая ценовая политика будет проводиться на данном рынке и какие результаты она может дать.
Ценовой маркетинг - это форма реализации стратегии маркетин¬га, характеризующая управление ценой продукции с целью обеспе¬чения сформулированных стратегией задач. Ценообразование не является самостоятельным направлением управления фирмой: вся¬кое решение об изменении цены существующей продукции и уста¬новлении цены на новую продукцию подчиняется стратегическим задачам.
При проведении ценового маркетинга фирма учитывает действие многочисленных факторов, влияющих на цену, основными из кото¬рых являются следующие: издержки производства, степень полезно¬сти продукта для потребителя, существующая конкуренция и воз¬можная реакция конкурентов на цену, юридическая обоснованность цены, цели ценообразования.
Фирмы, приступая к разработке нового товара, начинают с опре¬деления издержек его производства, уровня цен и предполагаемого объема продаж.
Издержки производства подразделяются на постоянные (аморти¬зация части основного капитала, накладные расходы и др.), условно¬ постоянные (некоторые виды расходов на управление, отдельные затраты на вспомогательные материалы и т.п.) и переменные (зарпла¬та производственного персонала, расходы на сырье и материалы).
В зависимости от структуры издержек цена должна устанавли¬ваться особым образом с учетом доли постоянных и переменных их частей. Например, фирма, которая производит продукцию с вы¬сокой долей постоянных издержек, проводит политику ценообра¬зования на покрытие постоянных расходов: осуществляет страте¬гию сбыта, которая обеспечивает высокую степень загрузки произ¬водственных мощностей. Если же у фирмы основная часть затрат определяется переменными издержками, то задача ценовой страте¬гии состоит в обеспечении постоянно растущего разрыва между ценой продукции и издержками ее производства. Однако при вне¬дрении на новые рынки фирма может пойти на временное исполь¬зование цен, не покрывающих издержек, исходя из расчета, что расширение масштабов производства в дальнейшем приведет к снижению издержек.
Снижению издержек производства каждая фирма уделяет посто¬янное и первостепенное внимание. В этих целях разрабатываются мероприятия по экономии материалов и электроэнергии, интенсифи¬цируется труд рабочих за счет автоматизации и механизации произ¬водственных процессов.
Наряду со снижением издержек производства каждая фирма ус¬танавливает цены на свою продукцию на конкретном рынке, исходя из существующего уровня цен конкурентов.
Кроме издержек производства на цену товара существенное влияние оказывают и другие факторы: соотношение между спросом и предложением на рынках сбыта, методы государственного регулиро¬вания цен, состояние денежной сферы, уровень конкуренции на рын¬ках сбыта.
Перечисленные ценообразующие факторы оказывают различное воздействие на процесс формирования товарных цен.
Некоторые факторы (состояние денежной сферы, соотношение спроса и предложения) действуют на всех этапах развития товарно-¬денежных отношений, а другие (государственное регулирование цен) возникают в определенных исторических условиях.
В настоящее время конкурентная борьба между фирмами за сверх прибыли принимает разнообразные формы.
Ценовая конкуренция складывается как между продавцами од¬нородной продукции, так и между покупателями при дефиците то¬варов, что приводит соответственно к понижению и повышению цен.
Все большее значение приобретает неценовая конкуренция, или конкуренция качества. В настоящее время в конкурентной борьбе побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто пред¬лагает более высокое качество.
II. Основная часть.
1. Цели ценовой политики.
Фирма может выбрать одну из следующих целей ценовой поли¬тики:
- максимизация прибыли, т.е. величина превышения выручки от продаж товаров над затратами на их производство и сбыт;
- максимизация объема продаж в течение определенного периода времени (год, месяц, неделя);
- максимизация темпов роста самой фирмы (величина ее про¬изводственных возможностей, числа занятых, количество филиалов и т.д.).
Фирма выбирает цель получения максимальной прибыли чаще всего, когда ею управляет владелец, а наиболее распространенные цели фирм представлены в табл. 1.
В коммерческой практике фирмы руководствуются не одной¬ единственной целью, а некоторым их сочетанием.
Таблица 1. Основные цели ценовой политики фирмы.
Доля руководителей
Предложенные на выбор варианты ответов предприятий, выбрав-
ших данный вариант
ответа (в %)
Стабилизация численности трудового 28,0
коллектива предприятия
Сохранение существующего уровня 18,2
производства
Увеличение доли предприятия в общем 12,8
объеме продаж на рынке
Максимизация продаж 49,4
Максимизация прибыли 48,2
Улучшенные технологии производства 21,3
Освоение новых видов деятельности 5,5
и продукции
Проникновение на новые (в том числе 2,4
зарубежные) рынки
2. Виды методов ценообразования
Возможными целями маркетинга, влияющими на политику ценообразования, являются: максимизация текущей прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в качестве продукции. Существуют три ос¬новных метода ценообразования, основанных на издержках, мнении покупателей и ценах конкурентов.
При методе, основанном на издержках, цена устанавливается пу¬тем простого прибавления к себестоимости продукта определенных наценок.
При методе, основанном на изучении мнения покупателей, клю¬чевым фактором является восприятие покупателем ценности продук¬та, а не издержки.
Ценообразование на основе цен конкурентов имеет две главные разновидности:
- установление текущих цен на продукты предприятия с учетом существующих цен конкурентов;
- установление цен исходя из предположения о возможных ценах конкурентов.
Так или иначе, нижней границей цены является себестоимость товара или оказываемой услуги, а верхней - граница, определяемая спросом.
В области ценообразования можно выделить следующие главные направления исследований:
- изучение фактически сложившихся рыночных цен;
- изучение ценовой политики конкурентов;
- изучение методов регулирования цен со стороны государства и муниципальных органов власти.
В фирмах, не ор
|
На уровень вверх
Купить