|
Введение……………………………………………………………………3
1. Понятие, принципы и этапы маркетинговых исследований………...4
2. Роль маркетинговых исследований в деятельности организации…12
3. Практическая часть……………………………………………………15
Задача 1.
Ниже приводится текст интервью, взятого в начале 1989г. корреспондентом "Экономической газеты у генерального директора производственного парфюмерно-косметического объединения "Дзинтарс" И. Герчикова. Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности.
"... В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала "знать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а уже потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.
Теперь, когда начинает формироваться рынок, когда растет самостоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства, тут система маркетинга очень кстати.
Хотя отдел маркетинга создан у нас недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применяться компьютеры для тестирования потребителей нашей продукции./Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечили бы им успех на рынке. На основе этих исследований разрабатываются и комплексные целевые программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.
Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазина.
Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная компания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.
Сам по себе отдел маркетинга не столь велик, Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как к разработке, так и к производству продукции. Сегодня можно смело сказать, что роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растут. Они, по сути дела, задают тон производству. И это вполне обоснованно. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг - двигатель производства.
Пока специалисты по маркетингу - это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.
Служба маркетинга на фирме "Дзинтарс", несомненно, будет развиваться, и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться, если хотите, формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, придется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.
Непочатый край работы для наших специалистов по маркетингу на внешнем рынке, у нас есть немало конкурентоспособных изделий, но мы не всегда знаем, где и когда их предложить. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров. Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они, прежде всего, не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее не жалеть на маркетинг средств. Они окупятся".
Вопросы и задания:
1. Как Вы думаете, почему именно "Дзинтарс" практически первыми в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного использования потенциала маркетинга?
2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?
3. Что в опыте "Дзинтарс" остается актуальным для современных российских предприятий?
4. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы, в чем он похож и чем отличается от опыта объединения "Дзинтарс"?
Задача 2.
Какие методы маркетингового исследования и почему наиболее целесообразны в следующих случаях:
а) изучение удовлетворенности студентов обедами в школьной столовой;
б) изучение эффективности размещения печатной рекламы и оформления витрин в торговом зале магазина;
в) изучение удобства в эксплуатации новой модели холодильника, поступившей на пробную продажу;
г) изучение коммуникативной эффективности рекламного объявления в газете?
Задача 3.
Перед вами находится составленный в алфавитном порядке список различных товаров и услуг индивидуального пользования:
автомобильные покрышки;
баранина;
бензин;
билеты в кино;
билеты пригородного железнодорожного сообщения;
газеты и журналы;
говядина;
медицинское обслуживание;
одежда и обувь;
ресторанные блюда;
соль;
табачные изделия;
хлеб;
электричество (в домашнем хозяйстве);
яйца куриные.
Вопросы и задания:
1. Как Вы думаете, по каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах: а) до 0,5;
б) от 0,5 до 1,0;
в) может превышать единицу?
2. В каких из сформированных Вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать?
Задача 4.
Ниже представлены рекламные сообщения известных зарубежных фирм.
1."Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов и в поведении продавцов" ("Бенетон").
2."Воздушные хлопья "Лайф" содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных".
3."Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы "Самсунг" помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь- это не только наша работа, это наша страсть ... наша потребность ... состояние нашего духа".
Вопросы и задания:
1. В чем Вы видите качественные отличия идеи и темы этих рекламных обращений?
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных обращениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?
3. Что Вы считаете удачей, а что - недостатком в этих рекламных обращениях?
Список литературы………………………………………………………27
|
На уровень вверх
Купить