|
Стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна выяснить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Бостонская консультационная группа разработала четыре типа производства, основанных на конкурентных преимуществах. [1, c.121]
"Объем производства" - является одним из путей, в котором компания может достичь преимущества только в будущем, но с большим преимуществом в конкуренции при производстве, компания может пытаться снизить издержки или добиться конкурентных преимуществ другими способами, где прибыльность зависит от отличительных преимуществ и доли рынка.
"Производственная ничья" (пат), когда компания может стремиться достичь преимуществ в будущем, но маловероятно, - и создается патовая ситуация. Компании могут пытаться улучшить свои позиции за счет повышения квалификации работников сбыта (продавцов) или собственных резервов и т.д., но это дает незначительные преимущества. В этом случае нереально добиваться увеличения доли рынка.
"Отрыв производства" является одним из путей, когда успех компании достигается за счет отличительных преимуществ товара, но это не дает больших преимуществ в конкурентной борьбе.
"Специализация производства" является одним из путей, в котором компания может достичь и больших отличительных преимуществ, и каждое из них может приносить хорошие результаты. [5, c.267]
Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе фирмы должны быть лучше своих конкурентов по различным признакам, характеризующим товары, сервис, персонал и имидж.
Признаки являются инструментом для дифференциации компании. Следующей задачей является оценка признаков потенциальными покупателями. Затем фирма определяет количество покупателей, которые нуждаются в оценке данного признака, и что предлагают конкуренты. Компании должны также думать об упаковке и маркировке товаров.
Важным для разработки стратегии позиционирования компании являются четыре показателя: технологии, издержки, качество и сервис. Например, обе компании имеют 8 место по технологиям (1- низкий уровень, 10 - высокий), т.е. занимают достаточно высокое место. Обе компании имеют хорошую технологию. Однако конкурент имеет преимущество в издержках, что позволяет ей поддерживать ценовое преимущество. Фирма имеет преимущество по качеству по сравнению с конкурентом (8 и 6). И, наконец, обе компании имеют низкий уровень сервиса, однако, у фирмы есть возможность его улучшения. Сервис является важным признаком для покупателей. Таким образом, эти методы позволяют компании выявлять конкурентные преимущества. [5, c.268]
|
|
1. Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/ под ред. Ю.Н. Кантуревского. - СПб.: Питер,1999. - 560с.
2. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО "Новое знание", 2000. - 450с.
3. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002. - 413с.
4. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. - М-Новосибирск.: Инфра-М - Сибирское соглашение, 2001. - 282с.
5. Титова В.А. Маркетинг:Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 448с.
6. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: Изд. Дом "Инфра-М", 2000. - 411с.
7. Уткин Э.А. Стратегическое планирование: Учебник. - М.: Изд-во "Тандем",1999. - 438с.
8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-Синтез", 1999. - 416с.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640с.
|
На уровень вверх
Купить