|
Введение
Переход к рыночной экономике требует от предприятия повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, активизации предприни-мательства и т.д. Важная роль в реализации этой задачи отводится комплекс-ному анализу хозяйственной деятельности предприятий. С его помощью вы-рабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляются контроль за их выполне-нием, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцени-ваются результаты деятельности предприятия, его подразделений и работни-ков.
Под анализом понимается способ познания предметов и явлений окружаю-щей среды, основанный на расчленении целого на составные части и изуче-ние их во всем многообразии связей и зависимостей.
В последнее время в рамках финансово-экономического анализа все более возрастает роль анализа сбытовой деятельности предприятий, так как в условиях рынка, в отличие от плановой экономики, недостаточно просто произвести продукцию, необходимо также ее реализовать, получив при этом максимально возможную прибыль.
Целью данной курсовой работы является анализ сбытовых возможно-стей предприятия; задачами: характеристика сбытовой политики и ее состав-ляющих, таких, как каналы товародвижения, методы организации сбытовой деятельности, системы сбыта и т.д.; анализ сбытовых возможностей конкрет-ного предприятия (ОАО "Синар"), а также выработка рекомендаций по со-вершенствованию сбытовой деятельности на данном предприятии.
1. Содержание анализа сбытовых возможностей предприятия
Анализ сбытовых возможностей предприятия тесно связан с таким по-нятием, как сбытовая политика организации, которая включает в себя ряд элементов, таких, как политика товародвижения (распределения), маркетин-говую стратегию, политику ценообразования, товарную политику, политику формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовые стратегии марке-тинга и т.д. Остановимся на некоторых из них.
1.1 Организация каналов товародвижения
Существенное место в определении сбытовых возможностей предпри-ятия занимает политика организации каналов товародвижения. Некоторые специалисты идентифицируют политику организации каналов товародвиже-ния непосредственно со сбытовой политикой. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой про-дукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспе-чения эффективности товародвижения и т.д.
Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов то-вародвижения более эффективными, чем например, ценовая политика.
1.1.1 Методы организации сбытовой деятельности
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
прямого, или непосредственного - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель при-бегает к услугам различного типа независимых посредников;
комбинированного, смешанного в качестве посреднического звена ис-пользуются организации со смешанным капиталом, включающим как средст-ва фирмы-производителя, так и другой независимой компании
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, по-скольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций;). Однако считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования, проведен-ные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельно-сти фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбы-товых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачивае-мость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализиро-ванных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.
Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капиталы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, то ему целесообраз-нее работать через посредника.
Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок ма-шин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования по-ставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудо-вание, выполняемое по специальным заказам).
Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имею-щиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибы-ли в 20%,'а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбы-товой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает рабо-тать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Различают также простую и сложную системы сбыта.
Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как прави-ло, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций. Сложная система представлена много-уровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и роз-ничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.
Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму уста-новления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.
1.1.2 Планирование сбытовой деятельности
Планируя сбытовую политику в системе "маркетинг-микс", фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
определить число уровней канала (длину и протяженность канала) - число участников сбыта или посредников (как правило, незав
|
На уровень вверх
Купить