|
Маркетинг строительства мало изучен за рубежом (если судить по переводной литературе) и почти не описан в отечественной экономической литературе. Но и при этом мы не претендуем на роль первооткрывателей, ибо лишь пытаемся, по возможности, учесть специфику строительства в рамках обшей теории маркетинга.
Проще всего заявить, что российская экономика в целом и строительство в частности не готовы к восприятию маркетинга и пропаганда его преждевременна. Но как немыслим рынок без рыночной ориентации производства, так невозможно представить современный бизнес без маркетинга. Тот, кому не нравится этот термин, может подыскать для себя другой, но от этого суть бизнеса, ориентированного на требования рынка, мало изменится. Просто придется осваивать рынок эмпирически, открывая для себя "прописные" истины маркетинга методом проб и ошибок. Поэтому, чтобы не "изобретать велосипед", лучше воспользоваться чужим научно осмысленным опытом в рыночной ориентации производства, получившим достаточно стройное изложение в концепции маркетинга.
Для нас авторитетами в области маркетинга являются: Теодор Левитт, известный по книге "Глобальная организация рынков" (1983 г.), Филипп Котлер, книга которого "Основы маркетинга", переведенная в 1990 г. на русский язык, стала своеобразной "библией" маркетологов, Игорь Анзофф, автор "Корпоративной стратегии", на которого часто ссылаются зарубежные маркетологи, Майкл Портер - специалист по анализу конкурентных сил, чей труд "Международная конкуренция" стал доступен большинству отечественных экономистов после его перевода в 1993 г., и многие другие.
Полшпика персонального сбыта - самый распространенный тип сбытовой деятельности на рынке строительной продукции, особенно когда речь идет о крупных клиентах, являющихся заказчиками дорогостоящих инвестиционных проектов. Такой клиент имеет прекрасное представление о заказе, но хочет получить достаточно исчерпывающую информацию о строительной организации, которую в состоянии предоставить только специалисты, а чаще всего руководители. Наилучшей формой реализации этой политики сбыта является превращение в сбытовиков всех работников организации.
Сбытовая политика, построенная на объединении производителей взаимодополняющих товаров, может рассматриваться как дальнейшее развитие политики персональных продаж. Дело в том, что строительство любого сколько-нибудь крупного объекта связано с взаимодействием множества специализированных строительных организаций. Консолидирующая функция генподрядчика заключается не только в организации и технологии строительства, но и в сбыте готовой строительной продукции. Если деятельность субподрядчиков не будет ориентирована на конечный результат, то общая рыночная цель не будет достигнута. Способы сопряжения интересов всех участников строительного комплекса могут быть различны, вплоть до создания единых сбытовых подразделений.
Объединение производителей, имеющих общую клиентуру, как сбытовая политика на рынке строительной продукции явление довольно редкое. Чаще всего инвестиционные интересы заказчиков избирательны, и мало кто может позволить себе роскошь приобретения нескольких крупных строительных объектов. Но если крупный инвестиционный проект требует объединения усилий нескольких даже технологически не связанных строительных организаций, в этом случае вполне возможно объединение сбытовых интересов по клиентуре. В рамках общей сбытовой политики они могут получить больший эффект продаж, чем в условиях соперничества или конфронтации.
Сбытовая политика на основе создания ассоциации строительных организаций становится хозяйственной практикой, особенно на рынке жилья. Обычно ассоциативная форма организации сбытовой деятельности выгодна для мелких и средних строительных организаций, которым самостоятельное проведение исследований рынка строительной продукции, формирование оптимального портфеля заказов и выполнение других сбытовых функций.
Маркетинг строительства в экономической жизни современной России - явление во многом новое и слабо изученное. Мы лишь предприняли попытку применить общую теорию маркетинга к деятельности строительной фирмы на рынке строительной продукции, оставив в стороне сугубо специфические проблемы. В частности, вне поля нашего зрения оказался маркетинг инвестиций, хотя современное строительство не может быть эффективным без прогрессивной политики, что предполагает определение степени инвестиционной активности реальных и потенциальных инвесторов, определение емкости рынка инвестиций и т. д.
С другой стороны, инвестиционные продукты имеют самые различные формы, каждая из которых требует проведения своей, особой маркетинговой политики. Иначе говоря, сколько инвестиционных продуктов, столько и маркетинговых политик.
Специфика маркетинга строительства обнаруживается и строительных продуктах, точнее говоря, в технологии строительства. В принципе, каждая стадия строительного производства (предпроектная, проектная, строительная, пуско-наладочная и др.) может стать объектом специальных маркетинговых усилий, особенно если принять в расчет организационно-правовую обособленность большинства участников технологической цепочки строительства. В этом смысле вполне допустимо говорить о маркетинге инвестиционных проектов, маркетинге субподрядных работ, маркетинге услуг и т. п.
|
На уровень вверх
Купить