|
Введение
Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:
" наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
" использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
" контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного цен-тра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и произ-водственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредото-ченном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продук-ции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международ-ной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает тех-нологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.
Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, под-ход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения тре-бований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправлен-но ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отно-шении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное коопери-рование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как ос-новные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельно-сти - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятель-ность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку да-ют возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международ-ные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.
Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки
Рынок (market)
Рынок (market) - это сложнейший экономический, социальный, политический, культурный и психологический институт общества. Это система экономических отношений, охватывающая про-изводство, распределение, обмен и потребление материальных благ и услуг. Возникший 30 тыс. лет назад, отшлифованный, получивший совершенные формы рынок обеспечивает эффективное функционирование экономики на основе заинтересованности товаропроизводителей. Он является одним из важнейших достижений человеческой цивилизации. Человечеству не удалось пока соз-дать ничего эффективней рыночной экономики. Она создает сильные стимулы к самореализации человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический, прогресс.
Условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Это связано с разнообразием в них экономических, политических ситуаций, с разнообразием социокультурного контекста, покупательских и потребительских привычек.
Мировой рынок
Мировой рынок (world market) - это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, в т.ч. торговлей лицензиями и услугами, международным перемещением капиталов, рабочей силы и т.д.
Понятие рынка того или иного товара (услуги) чрезвычайно важно для фирмы, которая соби-рается выйти на зарубежный рынок или уже действует там.
Функции мирового рынка:
" непрерывная реализация общественного производства и обеспечение воспроизвод-ства;
" снижение затрат и рост эффективной экономики;
" регулирование пропорций общественного воспроизводства;
" информированность участников о состоянии рынка посредством цены;
" контроль качества продукции и степень эффективности предприятий;
" дифференциация всех участников рынка.
Роль, функции и границы мирового рынка определяются господством производственных от-ношений и, прежде всего, отношением собственности на средства производства. Однако при этом важное значение при формировании и развитии рыночных отношений имеют исторические, тех-нические, культурные предпосылки данной страны.
В сфере международного маркетинга принимаются следующие основные решения, которые связаны со спецификой вхождения предприятия на зарубежные целевые рынки:
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом - скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, - либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потреб-ности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетин-говые возможности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выхо-дящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в даль-нейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зару-бежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сра-зу во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто иметь личное предпочтение к определенным группам стран или оп-ределенным регионам мира.
|
На уровень вверх
Купить