|
Одним из важнейших элементов построения эффективной системы управления предприятием, работающим на рынке с высоким уровнем конкуренции, является выработка четкой рыночноориентированной стратегии. Указанная задача в большей или меньшей степени решается на всех российских предприятиях. Данный процесс носит субъективный характер, основанный на деловом опыте первого лица предприятия и замыкающий на нем весь цикл управления. Порог эффективности такой вертикальной системы управления ограничен тем, что отсутствует горизонтальная координация деятельности подразделений, и их начальники зачастую не полностью увязывают выполнение своих функций с реализацией общей конкурентной стратегии предприятия.
Термин "маркетинг" лучше всего объяснить как рыночную ориентацию управления в отношении деловых решений, которую можно охарактеризовать следующими элементами: философия бизнеса. маркетинговое исследование, инструменты маркетинга, план и бюджет маркетинга.
Успешное внедрение маркетинговых стратегий требует хорошо спланированного формирования рынка и воздействия на него с использованием необходимых комбинаций или комплекса маркетинговых мероприятий. Кроме того, для достижения целей маркетинга необходимо определить требуемые меры или средства и разработать план действий на основе результатов маркетингового исследования, используя все имеющиеся а наличии инструменты маркетинга. Соответствующие маркетинговые издержки суммируются в бюджет маркетинга, который необходим для оценки эффективности решения.
Маркетинговая концепция предприятия должна включать в себя конкретные стратегии маркетинга (фокусирование внимания на целевом рынке и запросах потребителей), способы и средства, требуемые для достижения целей на выбранном рынке. Эта концепция разрабатывается в рамках общей стратегии, определенной в соответствии с результатами маркетинговых исследований. Она включает два аспекта, которые должны быть рассмотрены при ее разработке:
oстратегический, связанный с долгосрочным управлением маркетингом ("продукт - целевые группы", цели и стратегии маркетинга);
oоперативный, связанный с контролем за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с контролем мероприятий бюджета маркетинга.
Определение продукта и целевых групп имеет фундаментальное значение для подготовки концепции маркетинга, поскольку решение в пользу конкретного продукта и целевой группы определяет не только взаимосвязи между предприятием и рынком, но также инженерно-технические вопросы и выбор технологии.
Кроме предварительной оценки издержек, связанных с проникновением на рынок и работой на нем, представляют особый интерес и требуют идентификации для каждой целевой группы следующие факторы: структура и потенциальная емкость рынка; запросы потребителей и критерии принятия решения о покупке; конкуренция; уровень рыночных цен; требования к продукту; основные существующие или новые профессиональные навыки.
Цели маркетинга включают в себя цели в отношении продаж и желаемую позицию в зонах "продукт" и "целевая группа". Для определения целей в отношении продаж для любой зоны "конкретный продукт и целевая группа" необходимо учитывать следующие корпоративные цели: оборот; доля рынка; имидж; прибыль.
Важно избежать нереальных целей и некритических экстраполяции. Позиция продуктов в зонах "продукт" и "целевая группа" может быть определена в отношении конкурентов или конечных потребителей. Чтобы создать основу для определения целей и стратегий маркетинга, необходима следующая информация: сильные и слабые стороны конкурентов; собственные сильные и слабые стороны; конкретные потребности конечных потребителей; имидж предприятия; схема издержек.
При решении поставленной задачи должны быть оценены альтернативные маркетинговые стратегии. Выбранная стратегия в долгосрочном плане влияет на решение вопросов в таких областях, как технология, финансы, кадры, организационная структура и социальная политика. Если не углубляться в такие вопросы, как различие стратегий ниши, дифференциации или лидерства по издержкам, то в обобщенном виде указанный выбор нужно сделать между двумя следующими альтернативными стратегиями: стратегия конкуренции и стратегия расширения рынка.
Цель первой - расширение своей рыночной доли за счет конкурентов. Когда рынок достиг насыщения или предела роста, обычно бывает целесообразно определить стратегию конкуренции, в которой можно выделить следующие виды: стратегию агрессивных цен (например, применение демпинговых цен); стратегию имитации (например, с целью извлечения пользы от маркетинговой деятельности главных конкурентов); профильную стратегию (фокусирование внимания не на ценовой конкуренции, а на качестве, особых характеристиках, торговой марке
Эти и другие аспекты стратегии маркетинга будут рассмотрены в данной курсовой работе.
|
На уровень вверх
Купить