Глава 1. Теоретические аспекты ребрендинга в деятельности компаний 2

1.1. Сущность бренда и брендинга и их место системе маркетинга. 2

1.2. Схема построения бренда 7

1.3. Ребрендинг и рестайлинг 16

Глава 2. Ребрендинг и рестайлинг в практике российских компаний 24

2.1. Ребрендинг ОАО "РЖД" 24

2.2. Ребрендинг сотовых операторов 34

2.3. Ребрендинг и рестайлинг в финансовой сфере 45

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского brandr. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. С точки зрения потребительской психологии бренд - это информация, сохраненная в памяти потребителей.

В современном понимании слово "бренд" применяется с конца XIX в., т.е. более 100 лет, и является одним из ключевых понятий в области маркетинга. За этот период трансформировались само понятие "бренд" (от "продукта плюс" до целостного восприятия), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления брендом (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

Один из основоположников современной рекламы Д. Огилви определяет бренд как "неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда". Более лаконичное, но очень точное определение бренда однажды высказал Стивен Кинг: "Продукт - это то, что делается на заводе, а бренд - это то, что покупается человеком".

Таким образом, бренд совмещает в себе 2 основных аспекта - рациональный (свойства, характеристики продукта) и эмоциональный (то, что чувствует и как ощущает себя потребитель). Вторая составляющая особенно сильна для товаров и услуг премиум класса, которые наряду со своим прямым назначением дают возможность покупателям почувствовать себя определенным образом (богатыми, красивыми, успешными и т.д.), подчеркнуть или повысить свой статус в глазах окружающих. За это потребители готовы платить дополнительную цену.

Покупая продукт сильного и надежного бренда, потребитель обычно не рискует, так как заранее обладает информацией о данном товаре или об услуге, уровне его качества, о его отличительных свойствах. Большинство сильных брендов вызывают четкие ассоциации в головах покупателей: "Мерседес" - надежность, "Вольво" - безопасность и т.д.

Под одним брендом может выступать один товар, целая группа товаров из одного товарного ряда (то есть схожих по своему назначению) или же товары и услуги из совершенно различных товарных рядов. В последнем случае нередко используется понятие "зонтичного" бренда. При этом практика показывает - нельзя просто взять популярный бренд и перенести его популярность на другой товар. Успех такого переноса будет во многом зависеть от прочности нового товара, его узнаваемости, стандартов качества, способности создать у потребителей устойчивые положительные образы и ассоциации.

Для производителя наличие сильного бренда делает бизнес более устойчивым, позволяет устанавливать и держать цены, дает преимущества при вхождении на новые рынки, привлекает в компанию талантливых и перспективных сотрудников.

С правовой точки зрения под брендом понимается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

Любопытно, что раньше брендом считался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Но в настоящее время в средствах массовой информации такие слова употребляются как синонимы. По мнению специалистов-патентоведов, это не вполне корректно. С их точки зрения, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые, а используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынке.

Примечаний нет.