Введение..................................................................................................................3

1. Определение и виды торговых марок........................................................5

2. Добавленная ценность торговой марки.....................................................7

2.1 Источник добавленной ценности торговой марки...............................8

2.2 Происхождение добавленной стоимости торговой марки...................9

2.3 Стратегия позиционирования торговой марки...................................10

3. Экономический эффект торговой марки.................................................13

3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли..............................................13

3.2 Система рычагов торговой марки........................................................14

3.3 Ценность ниши торговой марки...........................................................16

3.4 Лояльность потребителей торговой марке..........................................16

4. Защитные барьеры торговой марки.........................................................18

4.1 Возможности развития..........................................................................18

4.2 Стимулирование заинтересованных групп..........................................19

5. Дилемма торговых марок...........................................................................20

Заключение...........................................................................................................23

Библиография......................................................................................................24

Приложение

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу "подешевле" или "самое доступное"? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала 1,2 млрд. $ за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться торговой маркой "Smirnoff" на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

В своей работе я рассматриваю характеристики "сильной" торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств.

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: 1997.

2. Игорь Ансофф "Новая корпоративная стратегия". М.: 2000.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: 1990.

4. Питер Дойль "Менеджмент. Стратегия и тактика". М.: 2001.

5. Филип Котлер "Маркетинг менеджмент". М.: 1999.

6. Филип Котлер "Основы маркетинга". М.: 1996.

7. Маркетинг: Учебник/под ред. Э. А. Уткина. М.: 1998.

8. Хлусов В. П. Основы маркетинга. М.: 1997.

9. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: 1999.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс": 1994.

Примечаний нет.