|
Термин "бренд", пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод - фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.
В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова "бренд". Так, например, manufacturer's brand переводится как "марка производителя", а competing brand - "конкурирующая марка". Термин "бренд", приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову "бренд" занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.
Существует также понятие "корпоративного бренда". К нему относятся, например, отечественные бренды "Свобода", "Красный Октябрь", "Рот-Фронт" или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат "аспирин" (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток "Seven Up".
В последнее время понятие "бренд" прочно вошло в лексикон бизнес среды. Но многие компании, апеллирующие им, расходятся в его определении. Некоторые предполагают, что бренд - это наименование товара. Другие понимают под этим словом сам товар, а некоторые считают, что это род деятельности и взятые на себя обязательства. Чаще всего, когда люди употребляют слово "бренд", то они имеют в виду имя бренда.
Так, в словаре английского языка издательства Longman дается следующее определение понятия "бренд": "Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование".
Данное определение захватывает лишь одну характеристику рассматриваемого понятия - "широко известное", но не раскрывает его смысл.
Если открыть Словарь брендинга (Brandictionary), составленный Дуэйном Нэппом для компании BrandStrategy, Inc., то можно увидеть целый ряд около брендовых понятий, например:
- Торговая марка (тм) - символ, идентифицирующий торговые марки;
- Икона - изображение/графическая репрезентация, связанная с товаром или бизнесом;
- Слоган бренда - экспрессивное высказывание или фраза, использованная для коммуникации или подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям с целью влияния на мнение последних о бренде.
Как видно, все это технические составляющие бренда, которые формируют его, но не объясняют. Следует различать, например, бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.
Вот как сопоставляет эти понятия специализированный журнал по маркетингу "4р": "ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом".
На основе этого суждения журнал предлагает следующее определение бренда: "Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем". Данное определение не высвечивает сущности понятия. Бренд здесь в очередной раз приравнивается исключительно к названию и дизайну, взятые в отдельности, они, вряд ли смогут сформировать "устойчивую и положительную коммуникацию с покупателем", - это лишь составляющие бренда.
Российская Ассоциация Маркетинга добавляет еще несколько "штрихов" к определению бренда, также отталкиваясь от понятия "торговая марка": "Торговая марка не сможет стать брендом, если качество продукта или услуги, что называется, "не на уровне". Высокое качество - норма для любого бренда... Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой".
Таким образом, самыми типичными в определениях бренда являются следующие черты этого понятия:
- широко известный,
- обладающий значительной долей рынка и устойчивой лояльностью покупателей,
- имеющий свое уникальное название и его графическое решение,
- продукт высокого качества.
Многие исследователи и специалисты по брендингу с целью устранить путаницу в определениях пользуются словосочетанием "настоящий бренд" (genuine brand).
"Настоящий бренд" - внутренняя сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, имеющая результатом появление определенного образа в их представлении, основанного на воспринимаемых эмоциональных и функциональных выгодах". "Выделяющийся" - это ключевое слово для понимания настоящего значения бренда. "Чтобы у организации был настоящий бренд, она должна отличаться или выделяться тем, что ценится или является важным для покупателей, заботиться о том, чтобы предоставить некие эмоциональные или функциональные выгоды потребителю, постоянно выполнять свое обещание и демонстрировать свою готовность делать это".
|
На уровень вверх
Купить