|
Безусловно, каждого бизнесмена волнует вопрос, насколько эффективно он расходует рекламный бюджет, решает ли поставленные задачи? Вопрос, конечно, отчасти риторический, поскольку, как известно, хорошая реклама может продать и плохой товар, но только один раз. Будет ли товар пользоваться спросом, зависит от его качества, от наличия в торговых точках, качества работы торгового персонала и других не очень заметных, но, тем не менее, важных деталей. Однако существует один, однозначно эффективный в этом смысле путь, который влияет также на эффективность всей деятельности компании – создание торговой марки.
Жизнь современного общества немыслима без торговых марок: товарных, корпоративных, политических, социальных, религиозных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных торговых марках. Ежедневно потребители узнают что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Раскрутка торговых марок становится приоритетным направлением в современном мире.
Поддержание марки требует значительных расходов, в первую очередь, на рекламу. Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это может повредить распространению и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно быстро. Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к качеству товаров.
Особую актуальность в настоящее время приобретают вопросы рекламирования пивных брендов. Принятый в 2004 году "Закон о Рекламе" ввел ряд запретов и ограничений на рекламу пива по телевидению. В частности, введено ограничение по времени (реклама разрешена только с 22 до 7 часов), запрещено обращаться непосредственно к несовершеннолетним, не разрешается демонстрировать чрезмерное потребление пива (превышающее ежедневную норму), не очернять конкурентов и т. д.
Как показывает ситуация, пивной рынок оказался к этому полностью не готов. Время, разрешенное для рекламы пива уже стали называть «братской могилой пивных брендов», эффективность рекламы резко снизилась, а пивные рекламодатели пересматривают свои бюджеты в сторону увеличения доли всех прочих носителей.
Пивной рынок действительно перенасыщен, а законодательные ограничения рекламы лишь усугубили ситуацию, но основная проблема располагается совсем в другой плоскости, и эта плоскость – брендинг. Как и на всех прочих рынках, сильных брендов здесь очень мало. В результате, не принципиальный по важности, с точки зрения рекламного воздействия запрет на показ людей, сильно ударил по эффективности пивной рекламы. Таким образом, сложившаяся на рынке ситуация диктует необходимость проработки эффективной рекламной политики пивных компаний по продвижению своих брендов.
Все это обусловливает актуальность выбора рекламных средств и разработки рекламной кампании, обеспечивающей эффективное продвижение торговой марки на рынке.
Целью данной работы является разработка рекламной кампании продвижения пивного бренда.
Объектом исследования является дочерняя сбытовая компания голландской пивоваренной группы Heineken NV — ОАО "Хейнекен коммерческий сервис" (ХКС)
Предметом исследования выступает совокупность современных методов и подходов в планировании рекламной деятельности в продвижении брендов группы Heineken NV.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:
? Рассмотреть сущность, содержание и основные этапы развития торговых марок
? Изучить методологию разработки стратегического планирования рекламной кампании;
? Выявить особенности современной рекламы в продвижении торговых марок пивных брендов
? Дать характеристику менеджмента продвижения торговых марок дочерней компании пивоваренной группы Heineken NV — ОАО "Хейнекен коммерческий сервис" (ХКС)
? Анализ конкурентных позиций торговых марок пива пивоваренной компании Heineken в России
? Дать оценку эффективности рекламных кампаний ОАО "Хейнекен коммерческий сервис" (ХКС)
? Разработать рекламную кампанию по продвижению пивной продукции ОАО "Хейнекен Коммерческий Сервис"
Методология управления рекламной деятельностью изложены в трудах Балабановой Л.В., Гермогеновой Л.Ю., Гольмана И.А., Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Морозовой Н.С., Поршнева А.Г., Перекалиной Н.С., Пригожина А.И., Семенова И.В. и др. Вопросы технологии управления рекламной деятельностью на исследуются в работах таких авторов как М.Б. Биржаков, К.Г. Борисов, С. Двоскин, А.П. Дурович, М.В. Ефремов, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальное, Ф. Котлер совместно с Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом. Однако, на сегодняшний день теоретическое обоснование построения рекламных стратегий продвижения торговых марок невелико и не имеет достаточно разработанной базы для активного применения в практике. Следует указать, что на сегодняшний день в литературе присутствует подмена и смешения понятий рекламной стратегии и методов. Это происходит из-за того, что оба понятия предполагают достижение определенных целей.
Кроме того, в условиях ограничения рекламных возможностей пивных компаний возрастает значимость поиска новых нетрадиционных средств рекламы продвижения пивных брендов на российский рынок.
|
|
Официальные источники
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
Литературные источники
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. "Питер" - 2004
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2004
3. Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. М.: Эксмо, 2008
4. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2008
5. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 2005
6. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М.: Университетская книга, 2006
7. Бонтур А., Лейю Ж.-М. Омоложение бренда. Companion Group, 2008
8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. М.: Вузовский учебник, 2008
9. Гогац А., Мондехар Р., Кук П. Креатив приносит деньги и Бизнес+Креатив. М.: Гревцов Паблишер, 2007
10. Горшкова Л. Анализ организации управлении. Аналитический инструментарий. Финансы и ститистка, 2003
11. Джефкинс Ф. Реклама. Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002
12. Джон Филип Джоунc. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.:Вильямс, 2005
13. Дойл, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. – СПб. : Питер, 2002
14. Дойль Питер , Штерн Филипп. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб: Питер Пресс, 2007
15. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. М.: Издательство Гревцова, 2008
16. Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2007
17. Завгородняя, А.А. Маркетинговое планирование : анализ моделей управления / А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская – СПб. : Питер, 2002
18. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. СПб: Питер, 2006
19. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. М.: Дашков и К, 2008
20. Карпова С.В. Брендинг. М.: КноРус, 2008
21. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007
22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: Юнити-Дана, 2004
23. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К, 2008
24. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. М.: Вершина, 2008
25. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки/ Матанцев А. Н. – М.: Финпресс, 2002
26. Медведева Е. В. М.: ЛКИ, 2008
27. Прингл Х. Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. Под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2003
28. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения. М.: Альфа-Пресс, 2007
29. Рукавишников А. Пивная революция и маркетинг пива в России. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
30. Тейлор Дж., Хэтч С. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. М.: Иванов и Фербер, 2008
31. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. М.: Эксмо, 2008
32. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. М.: Речь, 2008
33. Чалдини Р. Влияние: Психология влияния. СПб: Питера, 2008
34. Энтони Фарбей. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. М.: Бизнес бук, 2003
|
На уровень вверх
Купить