Введение………………………………………………………………………...…3

1. Теоретические основы исследования рекламной коммуникации

1.1. Определение рекламы как вида массовой коммуникации в научной литературе………………………………………………………………………..10

1.2. Основные элементы и функции рекламной коммуникации……….…….19

2. Особенности использования речевых национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации

2.1. Определение понятия «стереотипы», их функции, роль в рекламной коммуникации……………………………………………………………………28

2.2. Характеристика речевых национально-специфических стереотипов с точки зрения рекламной коммуникации……………………………………….43

3. Использование речевых национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации современной России

3.1. Использование автостереотипов и гетеростереотипов в рекламной коммуникации……………………………………………………………………56

3.2. Использование стереотипов национального поведения и восприятия в рекламной коммуникации………………………………………………...…….61

Заключение………………………………………………………………….……67

Библиографический список………………………………………………….….73

В сфере современных коммуникаций одно из центральных мест принадлежит рекламе. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и многие другие. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке различных наук.

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании, несомненно, отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности. И. Алешина считает, что реклама – это инструмент PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности [2].

Современная рекламная коммуникация часто бывает основана на различных стереотипах. Особый интерес вызывают речевые стереотипы в рекламной коммуникации. Речевые стереотипы как элементы мифологического сознания играют определяющую роль в принятии массами решений, особенно тогда, когда общество находится в переходном или кризисном состоянии. На их силе основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара, это представление укореняется в подсознании, и человек уже не может критически воспринимать информацию об этом товаре. В связи с современной тенденцией глобализации обществ реклама обретает новые функции, а именно: осуществление связи между народами, укорачивание дистанции между ними, унифицирование их чувств и потребностей, но вместе с тем и сохранение их национально обусловленного мировоззрения. Анализ национально-культурной специфики языкового сознания носителей разных языков, изучение их национально-специфических стереотипов является предпосылкой профилактики и разрешения конфликтов в межкультурной рекламной коммуникации. Так же использование речевых национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации несомненно способствует росту ее эффективности. Поэтому выбранная тема дипломной работы очень актуальна.

Феномен рекламы, в силу своей многоликости, сочетает в себе как коммерческие (маркетинговые), так и духовные (социально-культурные) свойства и характеристики, что позволяет ему выступать не только средством обращения товаров и услуг, но и механизмом социализации их потребителей, а также способом укоренения в массовом сознании новых стереотипов.

Эта полифоническая природа рекламы позволяет в процессе ее исследования использовать различные приемы и методики анализа, привлекать достижения смежных наук и дисциплин, начиная с истории зарождения праобразов рекламных технологий: работы В. В. Ученовой [48], Н. Б. Фильчиковой [54] и др., и заканчивая элементами социо- и психолингвистики, используемых в сегодняшних рекламных образцах: труды А. А. Леонтьева [20], Р.Харриса [55], К.В. Шидо [56] и др.

Наиболее исследованной на сегодняшний день остается маркетинговая сторона рекламы, которая, по мнению Ж. Ламбена [19], выступает как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». Этот аспект рекламы рассматривается предельно широко, причем, как зарубежными, так и отечественными учеными:

- во-первых, как важный механизм системы маркетинга и менеджмента (в том числе, в массово-информационной деятельности) — исследования Дж. Р. Росситера и Л. Перси [41], Е.В. Ромата [40], П. Смит [42] и

др.;

- во-вторых, с позиций основ рекламного бизнеса - работы У. Ф. Аренса и К.Л. Бове [5 ] и др.;

- в-третьих, в контексте особенностей рекламного бизнеса в России -труды И. Л. Викентьева [7] , И.Я. Рожкова [39], А.В. Соколова [43], О.А. Феофанова [50] и др.

Менее исследованными по-прежнему остаются социальная и культурная стороны рекламы, хотя теоретические и прикладные подвижки в этом направлении, безусловно, есть. В частности, по утверждению А.В. Соколова «реклама стала специфической формой контактов между человеком и окружающим миром. Реклама - это, прежде всего, форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия» [43].

Связующая роль рекламы в обществе разрабатывается в трудах И. Я.

Рожкова [39], который считает ее «специфической коммуникацией», выступающей в виде «знаковой системы». И в этом случае срабатывает описанная Е.В. Медведевой [27] стандартная схема действия элементов массовой коммуникации как разновидности человеческого общения: коммуникатор (автор сообщения), аудитория (рецепиенты), собственно само сообщение и канал передачи. Следовательно, передвижения рекламного произведения в информационном поле можно предварительно назвать социальным актом общения между производителем и получателем рекламного послания.

Другие исследователи усматривают задачу рекламы в предопределении мотивации поведения покупателя и последующем запрограммированном влиянии на него. Так, сущность рекламы заключается, на взгляд Х. Кафтанджиева [11] «в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага». По мнению Г. Г. Почепцова, «реклама является средством не только для привлечения публики, но и для удержания уже привлеченного покупателя» [36].

Особый интерес в этом поле научного дискурса представляет использование в рекламной коммуникации речевых национально-специфических стереотипов. Феномен и понятие «стереотип», в том числе и национально-специфический, привлекает большое внимание исследователей, многие ученые, такие как В.В. Красных [13], А.Д. Кривоносов [16], В.А. Маслова [24], Э.В. Майорова [25], А.В. Павловская [31], Г. Теджфел [46 ] и другие занимались изучением данной проблемы.

Начало формированию теории стереотипизации положили американские ученые. В 1922 году вышла книга Уолтера Липпмана «Общественное мнение», которая ввела в научный оборот понятие «стереотип» [15].

Многие лингвисты занимались исследованием природы речевых и национально-специфических стереотипов: В.В. Красных [13], А.А. Леонтьев [20], Т.Н. Лившиц [22], И.В. Одарюк [29], Е.Ф. Тарасов [20], Д.И. Широканов [57] и другие. В их работах феномен стереотипа рассматривается в широком понимании – как понятие, включающее в себя представления одной нации о культуре другой нации в целом. Например, Д.И. Широканов определяет стереотип как «некоторый процесс и результат общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям, список которых является закрытым в силу тех или иных семиотико-технологических принципов, принятых в некотором социуме» [57]. Предположительно стереотипизация (как результат) осознается индивидуумом в форме таких видовых понятий как стандарт и норма (родовым в этом случае выступает понятие стереотип), причем стандарт является реализацией некоторой семиотической и/или технологической модели на социальном и социально-психологическом уровнях, а норма является реализацией такой модели на языковом и психологическом уровнях.

Исследований в области применения национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации очень мало. В области манипуляции в рекламе метод использования национально-специфических стереотипов предложил в своих трудах исследователь Г. Гачев. - «это готовые штампы мышления, позволяющие сократить усилия манипулятора» [9]. О.А. Феофанов пишет о том, что «рекламный дискурс представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный лингвокультурный стереотип главным критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на важнейшие национально-специфические стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента» [50].

Тем не менее, опыт названных исследований не исчерпывает всех аспектов рассмотрения такого сложного феномена, как использование речевых национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации: особенности, практическое применение, степень воздействия.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена повышенным интересом к использованию речевых национально – специфических стереотипов в рекламной коммуникации и механизмам его влияния на аудиторию, и недостаточной изученностью этой проблемы. Перспективным представляется системный анализ рекламного материала с использованием речевых национально – специфических стереотипов, с целью выяснения особенностей их использования в современной рекламной коммуникации.

В качестве гипотезы исследования выдвигается положение о том, что рекламные тексты должны соответствовать национально – специфическим стереотипам аудитории, которые являются важнейшим коммуникативным механизмом, организующим эффективное восприятие адресата.

Объектом исследования является рекламная коммуникация.

Предметом исследования являются особенности и значение использования речевых национально – специфических стереотипов в рекламной коммуникации.

В работе ставится цель исследовать принципы и особенности использования речевых национально – специфических стереотипов в рекламной коммуникации.

Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:

-изучить теоретические основы исследования рекламной коммуникации;

- исследовать особенности использования речевых национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации;

- исследовать особенности использования речевых национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации современной России.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов при разработке лекционных и практических занятий, на спецкурсах и спецсеминарах, посвященных проблемам анализа рекламного текста. Материалы могут быть использованы копирайтерами при разработке рекламных кампаний.

Методологической базой работы явились исследования лингвистов, психологов, философов, социологов, маркетологов по проблеме использования речевых и национально-специфических стереотипов в рекламной коммуникации.

В выпускной квалификационной работе применялся комплексный подход к изучению объекта исследования. При написании теоретической части работы были использованы метод анализа теоретического материала; метод синтеза, позволяющий делать выводы на основании изученных материалов. В практической части работы использовались методы лингвостилистического анализа текста рекламы, методы обобщения и синтеза.

Основным материалом исследования стали тексты печатной рекламы, опубликованные в российской прессе за период с 2000 по 2009 год. В отдельных случаях для наиболее полной характеристики анализируемого предмета привлекались также тексты, размещенные на иных рекламных носителях (наружная реклама, буклеты и листовки в местах продаж, телевизионные рекламные ролики).

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Александров, Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. – М.: Гелла-Принт, 2003. – 239 с.

2. Алешина, И.А. Паблик рилейшенз для менеджеров: курс лекций / И.А. Алешина. – М.: ЭКМОС, 2002. – 234 с.

3. Артемов, В.Л. Психологическая война в стратегии империализма / В.Л. Артемов. – М.: Междунар. Отношения, 1983. – 124 с.

4. Баранов, А.Н. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики: Проблемы эффективности речевой коммуникации / А.Н.Баранов, П.Б. Паршин. – М.: ИНИОН, 2003. – 211 с.

5. Бове, К. Современная реклама: учебник для вузов / К. Бове, У.Аренс.– М.: Эксмо, 2006. – 234 с.

6. Вежбицкая, А. Сопоставление культур через посредство лексики и

прагматики / А. Вежбицкая – М.:АСБ, 2001. – 124 с.

7. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л.Викентьев – СПБ.: Питер, 1998. – 289 с.

8. Вунд, В. Проблемы психологии народов / В. Вунд. – СПб.: Питер, 2001. – 134 с.

9. Гачев, Г. Национальные образы мира / Г. Гачев. – М.: АСБ, 1998. – 167 с.

10. Гудков, Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности / Д.Б. Гудков. – М.: Изд-во МГУ, 1999. – 166 с.

11. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 256 с.

12. Кафтанджиев, Х. Семиотика абсолюта / Х. Кафтанджиев. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 211 с.

13. Кобозева, И.М. Лингвистическая семантика / И.М. Кобозева. – М.: Эдиториал УРСС, 2000.– 321 с.

14. Красных, В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология / В.В. Красных. – М.: Гнозис, 2002. – 267 с.

15. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: Эксмо, 2000. – 356 с.

16. Кривоносов, А.Д. PR - текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 355 с.

17. Крысько, В. Этническая психология / В. Красько. – М.: Психология, 2006. – 356 с.

18. Кутькова, А.В. Речевые стереотипы и проблемы речевого общения // III Международные Бодуэновские чтения: И.А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006 г.): труды и материалы / А. В. Кутькова; под ред. К.Р.Галиуллина, Г.А.Николаева.– Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2006. – 211 с.

19. Ламбен, Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1999. – 277 с.

20. Леонтьев, А.А. Национально-культурная специфика речевого поведения / А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов. – М.: Просвещение, 1997. – 267 с.

21. Леонтьев, А.А. Основы психолингвистики / А.А. Леонтьев. – М.: Просвещение, 1997. – 399 с.

22. Лившиц, Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н. Лифшиц. – Таганрог, 1999. – 111 с.

23. Липман, У. Публичная философия / У. Липман. – М.: Идея – пресс, 2004. – 256 с.

24. Маслова, В. А. Лингвокультурология / В.А. Маслова. – М.: Эксмо, 2001. – 255 с.

25. Майорова, Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного текста // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т. / Э.В. Майорова – Екатеринбург, 2003. – 167 с.

26. Мечковская, Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: курс лекций / Н.Б. Мечковская. – М.: Изд. Центр «Академия», 2004. – 301 с.

27. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 324 с.

28. Моррис, Ч.У. О снования теории знаков // Семиотика / Ч.У. Моррис. – М.: Радуга, 2001. – 234 с.

29. Одарюк, И.В.Особенности стереотипного речевого поведения журналистов: автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук / И.В. Одарюк. – Ростов-на-Дону, 2003. – 99 с.

30. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М.: Просвещение, 1992. – 345 с.

31. Павловская, А.В. Этнические стереотипы в свете межкультурной коммуникации. / А.В. Павловская. // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. –1998. – №1. – С.94-104.

32. Паршин, П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы: Текст. Интертекст. Культура / П.Б. Паршин. – М.: Радуга, 2001. – 200 с.

33. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 267 с.

34. Пирогова, Ю.К. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса / Ю.К. Пирогова. // Реклама и жизнь. – 2006. – № 4. – С. 34-37.

35. Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте: Текст. Интертекст. Культура / Ю.К. Пирогова. – М.: Радуга, 2001. – 200 с.

36. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов – М.: Рефл-бук, 2006. – 211 с.

37. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов – М.: Рефл-бук, 2000. – 267 с.

38. Рождественский, Ю.В. О современном положении русского языка / Ю.В. Рождестсвенский. // Вестник Московского университета. Серия 9. Филология. – 1995. – № 3. – С. 129.

39. Рожков, И. Я. Реклама - планка для «профи» / И.Я. Рожков. – М.: Юрайт, 1997.- 256 с.

40. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб: Питер, 2001. – 456 с.

41. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров./ Дж.Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2001. – 377 с.

42. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. – М.: Юнити, 2001. – 299 с.

43. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: учебное пособие / А.В. Соколов. – СПб: Изд-во Михайлова В.А.,2002. – 211 с.

44. Тер-Минасова, С.Г. Язык и межкультурная коммуникация / С.Г. Тер-Минасова. – М.: Эксмо, 2000. – 188 с.

45. Терских, М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: диссертация канд. филолог. Наук / М.В. Терских. – Омск, 2004. – 99 с.

46. Тэджфел, Г. Социальная идентичность и межгрупповые отношения / Г. Тэджфел. – М.: Инфра – М, 1999. – 278 с.

47. Ученова, В.В. Полифония текстов в культуре / В.В. Ученова, С.А. Шомова. – М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. – 288 с.

48. Ученова, В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 321 с.

49. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика./ У. Уэллс, Дж. Бернет. – СПб.: Питер.2007. – 334 с.

50. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. – 194 с.

51. Федорова, Л.Л. Семиотика: учебно-методический модуль / Л.Л. Федорова. – М.: Изд-во Ипполитова, 2004. – 277 с.

52. Филиппова, М.М. Парадоксы и стереотипы межкультурного общения представителей русской и британской культур./ М.М. Филиппова. //Вестник МГУ. – 2002. – №3. – С.64-82.

53. Философский словарь /под ред.И.Т.Фролова. – М.: Эксмо, 2004. – 456 с.

54. Формановская, Н.И. Речевой этикет и культура общения: научно-популярное издание / Н.И. Формановская. – М.: Высшая школа. 1995. – 234 с.

55. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001. – 345 с.

56. Шидо, К.В. Язык рекламы - семиотика, лингвистика, коммуникация // Единицы языка и их функционирование / К.В. Шидо. – Саратов, 2002. –356 с.

57. Широканов, Д.И. Стереотипы и динамика мышления / Д.И. Широканов, Е.А. Алексеева. – Минск, 1999. – 178 с.

58. Шмелев, А.Д. Русская языковая модель мира / А.Д. Шмелев. – М.: Языки славянской культуры, 2002. – 111 с.

59. Щерба, Л. В. Языковая система и речевая деятельность / Л.В. Щерба.– М.: Наука, 1974. – 156 с.

60. Яковлев, И. Паблик рилейшнз в организациях / И. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 2009. – 345 с.

Примечаний нет.