|
Повышение эффективности российской экономики, призванной обеспечивать необходимые условия для всестороннего развития общества, трудно представить без развития системы маркетингового обеспечения, направленной на повышение конкурентоспособности промышленных предприятий. Необходимость увеличения объема производимых товаров, работ и услуг, стимулирует промышленные предприятия к поиску новых методов повышения конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ. В этих условиях обеспечение устойчивости предприятий может зависеть не только от решения производственных задач, но и от реализации рыночных стратегий, формирование которых требует разработки системы маркетингового обеспечения конкурентоспособности российских компаний.
Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений за последние годы существенно возросла. Это связано с современным состоянием рынка, характеризуемым высокой изменчивостью всех факторов маркетинговой среды и чрезвычайной сложностью предсказания направлений ее развития. Для хозяйственных субъектов значительно повысились экономические последствия неправильного выбора их руководителями рыночной стратегии и тактики. Снизить риск при принятии управленческих решений руководству фирмы поможет достаточная информация о рынке.
Необходимость маркетинговых исследований возникает у руководителей предприятия или организации на этапе решения принципиальных вопросов относительно своей рыночно-продуктовой стратегии. Сигналом к этому служит возникновение у фирмы маркетинговых проблем или появление у нее новых маркетинговых возможностей.
В рыночных условиях наличие у фирмы маркетинговых проблем и возможностей объясняется изменениями факторов внешней микро- и макромаркетинговой среды. Поэтому, как отмечено выше, прежде всего необходимо определить факторы, вызвавшие их возникновение. После этого необходимо точно определить маркетинговые проблемы и возможности, разработать гипотезы относительно вариантов их решения. Этот этап принятия управленческих решений является основой для определения цели маркетингового исследования. Руководство фирмы должно точно осознавать, что маркетинговые проблемы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, хотя и связаны с целями маркетинговых исследований, все-таки от них отличаются.
Любое предприятие действует в условиях окружающей среды. Под деловой окружающей маркетинговой средой подразумеваются факторы, которые следует учитывать при разработке стратегии для бизнеса. Поскольку предполагается, что предприятие представляет собой открытую систему, оно неизбежно должно взаимодействовать с деловой окружающей средой. Предприятие оказывает влияние на факторы внешней среды, а они в свою очередь влияют на эффективность его деятельности. В рамках этого двустороннего взаимодействия роль стратега состоит в том, чтобы выявить и диагностировать присутствие стратегических факторов окружающей среды. Для разработки правильной бизнес-стратегии менеджерам следует также анализировать влияние факторов окружающей среды на стратегию фирмы.
С точки зрения как теоретиков, так и практиков понимание особенностей деловой окружающей среды - существенно важная стадия процесса стратегического менеджмента. Естественно, существует множество причин осуществления анализа деловой окружающей среды. В целом можно утверждать, что фирмы, систематически проводящие сканирование деловой окружающей среды, как правило, более успешны, нежели те, что не занимаются этим на систематической основе.
Для разработки умелой стратегии важную роль играет то, как стратеги компании видят текущую ситуацию Некоторые специалисты считают, что степень стратегического сознания предпринимателей и их понимание выгод и преимуществ, сложившиеся в результате сканирования деловой окружающей среды, служат важным детерминантом успеха и выживания предприятий в долгосрочной перспективе.
К факторам окружающей среды относятся те, что оказывают влияние на эффективность стратегии. Поскольку факторы все время претерпевают изменения, важно анализ внешней среды осуществлять достаточно часто. Для того чтобы иметь возможность приспосабливаться к переменам деловой окружающей среды, необходимо хорошо понимать суть этих перемен. Именно анализ окружающей среды позволяет предприятиям действовать в обстановке неопределенности и перемен в среде их бизнеса. Например, если предприятие собирается представить на рынок новый продукт, ему необходимо исследовать ожидания потребителей.
Тот, кто несет ответственность за выработку стратегий предприятий, должен определить какие возможности могут быть исследованы в ходе анализа окружающей среды. Эти возможности могут исходить от конкурентов, от государственных структур, вследствие изменений в технологиях, от социокультурных и многих других факторов. Поэтому предприятие должно определить, с какими угрозами внешней среды оно может столкнуться.
Однако, в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам маркетинговой среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики. Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области исследования маркетинговой среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования маркетинговой среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловлена тем, что современная маркетинговая среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности.
Объектом исследования выступает компания «Рольф» - крупнейший на российском рынке импортер и продавец новых автомобилей иностранных марок. Предметом исследования является маркетинговая среда компании «Рольф» как совокупность субъектов и сил, действующих на автомобильном рынке.
Целью данной работы является анализ маркетинговой среды и разработка мероприятий, направленных на совершенствование системы маркетинга компании «Рольф» с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Достижение поставленной цели было обеспечено решением взаимосвязанных задач составляющих содержание данной работы:
1. сформулировать понятия макро- и микросреды и факторов, которые их составляют;
2. исследовать методологию анализа внешней и внутренней среды функционирования компаний;
3. провести анализ факторов макросреды и микросреды компании «Рольф» и показать их влияние на развитие и формирование ее маркетинговой стратегии;
4. определить основные направления и разработать проект мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности рассматриваемой компании.
5. Оценить экономическую эффективность разработанных мероприятий.
Для решения этих задач был проведен обзор литературы теоретического характера, периодических изданий, а также статистических материалов. В ходе работы изучен опыт отечественных и зарубежных компаний, применяющих стратегию маркетинга, направленную на улучшение благополучия клиента и общества. Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по выбранной тематике. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные положения, содержащиеся в трудах ведущих российских исследователей в области маркетингового управления, среди которых Г. Абрамишвили, Г. Боборников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев и др.
|
На уровень вверх
Купить