|
Введение
Маркетинг - это система управления деятельностью предприятия по производству, формированию потребительского спроса и сбыту товаров (услуг), обеспечивающая достижение намеченных целей и получения максимальной прибыли за счет качественного удовлетворения возможно большего количества потребностей (нужд, запросов) покупателей (пользователей).
Современный этап развития стратегий развития компаний характеризуется завершением перехода от массового маркетинга к подходам, ориентированным на прямой контакт с потребителем с целью выявления и удовлетворения его потребностей. Для осуществления такого контакта используется – директ-маркетинг (direct marketing, ДМ).
Директ-маркетинг не исключает его комбинации с другими средствами, возможно, этим объясняется тот факт, что в процессе эволюции средства классической массовой рекламы не были вытеснены директ-маркетингом, а напротив, наблюдается эффективный симбиоз обеих концепций, в котором последний все чаще играет лидирующую роль.
До середины XX века большинством компаний проводилось четкое разграничение между директ-маркетингом (ДМ) и классическими способами маркетинга, причем не только в бюджетах (где ДМ до сих пор часто располагается «below-the-line», т.е. под «чертой», отделяющей классические средства маркетинга от «остальных» методов маркетинговых коммуникаций), но и собственно в планировании кампаний.
Первый этап интеграции ДМ в маркетинговые коммуникации начался за рубежом в 1970-е годы, когда предприятия начали включать ДМ-программы в общую стратегию маркетинга, осознавая значение ДМ как единственного способа массовых коммуникаций, делающего возможным переход от монолога рекламодателя к диалогу с потребителем.
В 90-е годы ХХ века вместе с бурным развитием высоких технологий «новой экономики» широкое распространение получили крупномасштабные и высокобюджетные ДМ-кампании, позволяющие добиться не только немедленного повышения объема продаж, но и долгосрочных результатов в виде завоевания доверия потребителя и роста его лояльности марке.
В последние годы ДМ становится не только пользователем технологического прогресса, но и «заказчиком» новых технологий в таких сферах, как Интернет, телефония, разработка CTI- (компьютерно-телефонной интеграции) и компьютерных CRM-систем (Customer Relationship Management systems), в сфере производства товаров и услуг.
Существенными преимуществами ДМ перед классическими видами маркетинговых коммуникаций являются возможность четкого планирования инвестиций, точность оценки эффективности использования бюджетов, контролируемое позитивное влияние на рост эффективности традиционной рекламы за счет включения в маркетинговые коммуникации элементов интерактивности (что особенно важно в условиях ограниченности бюджетов, например, в период экономического спада).
Применение директ-маркетинга в рыночных условиях, развитых стран оправдал себя. По некоторым прогнозам, в РФ в ближайшие годы кардинально возрастает удельный вес продаже посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.
Все вышеизложенной определяет актуальность тематики.
Основные цели и задачи настоящей работы – оценка процессов, происходящих в маркетинговых стратегиях компаний в России на примере компании, занимающейся распространением периодической печатной продукции, а также исследования экономической сущности самого понятия «директ-маркетинг» и его основных инструментов, перспективных с точки зрения использования; разработка методологии планирования и бюджетирования директ-маркетинговых программ; оценка ситуации и прогнозирование направлений развития отечественного рынка ДМ в целом.
Основная задача данной работы показать, что на основе проведенных конкретных ДМ-акций, можно говорить о значительной роли директ-маркетинга в указанных процессах.
Объект исследования - компания ЗАО «Коммерсантъ. Инком-Пресс», занимающаяся распространением периодической печатной продукции на всей территории РФ, в условиях жесткой конкуренции со стороны остальных издательских домов и в условиях падающего спроса на продукт компании – ежедневные и еженедельные издания (газеты и журналы) в связи с появлением новых каналов (интернет) поступления информации до потребителей.
Подробный анализ сущности ДМ, обоснование его ведущей роли в маркетинговых стратегии компании приведены в Главе 1.
В Главе 2 представлена общая характеристика и рассмотрены экономические аспекты использования основных инструментов ДМ, к которым относятся: базы данных, директ мейл (direct mail), телемаркетинг, e-mail-рассылка, торговля по каталогам, а также такие инструменты, как факсовая и безадресная почтовая рассылки.
В Главе 3 рассматриваются преимущества ДМ, принципы планирования, методика оценки эффективности ДМ-кампаний.
Глава 4 настоящей работы посвящена ситуации и перспективам развития российском рынка ДМ, который за 7–11-лет своего существования прошел путь от освоения метода в целом и имеет огромный потенциал.
Глава 1. «Роль маркетинга и маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний»
1.1. Эволюция роли маркетинга в деятельности компаний, становление его как метода в современном этапе развития рынка.
Понимание места директ-маркетинга на современном этапе невозможно без рассмотрения эволюции роли и методов маркетинга как такового, неразрывно связанной с изменениями технологической, экономической и конкурентной внешней среды. В связи с этим можно выделить три стадии развития, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.
Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Экономическая ситуация подобного типа наблюдалась, например, в начале ХХ века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны. Маркетинг здесь сводится к организации производства и скорейшей продаже изготовленных товаров, контакты с рынком зачастую ограничиваются первым звеном в цепочке распространения, и взаимодействие с конечным спросом практически отсутствует. Такой подход с расширением предложения и изменением экономической конъюнктуры развитых стран стал нежизнеспособным с середины XX века, и продолжение его использования явилось причиной многих банкротств компаний.
В 50-е годы XX века в компаниях, работающих на потребительских рынках экономически развитых стран, на смену пассивному приходит организационный маркетинг, главная роль в котором отводится концепции продаж и конкурентной борьбы посредством торговых марок. Спрос в этот период достаточно быстро возрастал, и производственных мощностей было достаточно для его удовлетворения, захватывались новые рынки, в то время как система взаимодействия производителя с каналами сбыта все еще была недостаточно эффективной.
Появление новых массовых форм сбыта (таких как, например, супермаркеты), расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями стали причинами начала новой эпохи в маркетинге – эпохи «массового потребления», характерные черты которой: брендинг как метод управления конечным спросом и так называемая «классическая» реклама в СМИ. Роль маркетинга становится менее пассивной, теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и захватить рынки для уже изготовленных товаров. Потребности искусственно стандартизируются, рынки слабо сегментированы.
Однако уже в те годы многим фирмам стало понятно, что и эта концепция вскоре потерпит фиаско. Среди них была компания «Дженерал Электрик» (General Electric), менеджеры которой уже вскоре после второй мировой войны впервые сформулировали идею активного маркетинга: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».
В основе этого этапа эволюции лежат три фактора: увеличение скорости распространения технологического прогресса, зрелость рынков и насыщение потребностей рынка, а также устранения барьеров для международной торговли.
|
На уровень вверх
Купить