Введение………………………………………………………………………3

1. Теоретико-методологические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………...8

1.1. Генезис понятия ИМК…………………………………………………...8

1.2. Основные инструменты ИМК………………….…...………………..18

1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в контексте продвижения……………………………………………………..32

1.4. Характеристика рынка недвижимости ……………………………...44

2. Продвижение компании "МегаДом" на рынке услуг недвижимости г. Челябинска…………………………………………………………………...58

2.1. Анализ рынка недвижимости г. Челябинска…………………………………………………………………...58

2.2. Разработка и продвижение рекламной кампании ……………………63

2.2.1. ATL- поддержка ……………………………………………………...63

2.2.2. BTL- поддержка ……………………………………………………...72

Заключение…………………………………………………………………..87

Библиографический список ………………………………………………..90

Приложения………………………………………………………………….94

Приложение 1………………………………………………………………..95

Приложение 2………………………………………………………………..97

Приложение 3………………………………………………………………..98

Приложение 4………………………………………………………………..99

Приложение 5……………………………………………………………….103

Приложение 6……………………………………………………………….105

Приложение 7…………………………………………………………….....107

Приложение 8……………………………………………………………….110

Приложение 9……………………………………………………………….111

Приложение 10……………………………………………………………...112

Становление интегрированной системы маркетинговых коммуникаций - промоцель любой конкурентоспособной современной российской компании. Трансформация совокупности маркетинговых коммуникаций в интегрированный комплекс - всякий раз уникальное интеллектуальное, творческое, производственное и коммерческое действие.

Значимость исследований в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их растущей "встроенностью" в систему маркетинга, важного для принятия эффективных управленческих решений.

Свойства интегрированности ИМК проявляются в процессе их взаимодействия, при котором каждая из составляющих органично включается в общую систему, подкрепляется активным воздействием других, обеспечивая желаемый для компании и для потребителя результат.

Для российских компаний востребованность ИМК определяется ускоренной модернизацией всей системы экономики, воздействием на нее процессов глобализации, требующей перехода от традиционных способов восприятия, мышления и действий к неординарным управленческим решениям, адекватным все более усложняющимся сетевым взаимодействиям и технологиям.

В растущей российской экономике начала 21 века утверждаются многие инновационные технологии (в том числе маркетинговые), формируются "зоны неведомых ранее возможностей", что способствует поиску новых инструментов, технологий, идей.

И именно ИМК обеспечивают гибкость маркетинговых решений, долгосрочные ориентиры компании, заинтересованность в многократных продажах, укреплении партнерских отношений, а главное - направленность на потребителей, высокий уровень заинтересованности в его лояльности.

Рост конкуренции на всех рынках, появление более информированных покупателей, а главное, рост числа и видов активно используемых коммуникаций приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, активизации факторов, позитивно воздействующих на процесс коммуникации.

Анализ приоритетов развития ИМК свидетельствует о том, что они, во-первых, обеспечивают направленный путь развития и объединения коммуникативных действий в единую систему; во-вторых, выступают высокоэффективным средством ретрансляции информации о рыночных сегментах, предложений, позиций и сообщений в рамках единой согласованной стратегии; в-третьих, обеспечивают продвижение ценности к потребителю. Например, подобные процессы могут быть характерны и для рынка.

В целях продвижения компании на рынке услуг необходимо плотное взаимодействие различных подразделений организации, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно встроеннность в маркетинговое пространство и комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Проблема исследования заключается в отсутствии традиции использования ИМК в рекламных компаниях.

Объект исследования - интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования - продвижение компании сферы услуг на рынке недвижимости с помощью ИМК.

Целью настоящей дипломной работы является теоретическое обоснование необходимости использования ИМК и разработка рекламной кампании.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить генезис понятия "интегрированные маркетинговые коммуникации";

- рассмотреть сущностные характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть структуру рынка недвижимости;

- проанализировать рынок услуг недвижимости г. Челябинска;

- разработать рекламную кампанию для агентства недвижимости "МегаДом".

Гипотеза - продвижение компании на рынке услуг недвижимости г. Челябинска будет успешным, если используется весь комплекс ИМК (ATL (реклама на радио, наружная реклама, Интернет-реклама, реклама в прессе)+BTL (выставка)+ PR (создание сайта фирмы)).

Степень изученности темы. Маркетинговые взаимодействия, которые отражают сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию отражает формирование ИМК.

Ф. Котлер и К. Келлер в монографии "Маркетинг менеджмент" поднимают проблему качественного и количественного расширения рыночного предложения в современной экономике, в связи с чем "рассеивается внимание потребителей" и, соответственно, компании должны прицельно и творчески задействовать многочисленные формы коммуникаций.

Вслед за ними, продолжая изыскания по проблеме массовых коммуникаций, Д.Шульц, С.Танненбаум, Р.Лаутерборн в книге "Новая парадигма маркетинга: ИМК" утверждают, что цель большинства маркетинговых коммуникаций - перемещение бренда, продвигаемого маркетером из подчиненного уровня на базовый в иерархической структуре представлений потребителей. Наиболее продвинутые маркетологи думают и планируют совершенно по-новому, они работают в системе "снаружи вовнутрь", то есть начинают с потребителя или пользователя, адаптируются к его запросам, общаются с конкретными людьми, а не с рынками в целом. Они сосредотачиваются на том, что имеющиеся и потенциальные потребители хотят и должны знать о товарах и услуга, а не на том, что маркетеры хотят им сообщить. Они стремятся к диалогу.

Основываясь на фундаментальных исследованиях Котлера, российские маркетологи А. Кутлалиев и А. Попов в книге "Эффективность рекламы" полагают, что теория и практика ИМК явилась следствием снижения эффективности телевизионной рекламы на западных рынках в середине прошлого века. Социально-экономическим, основным фактором неудовлетворенности аудитории телевизионной рекламой исследователи называют появление целого поколения потребителей, для которых телевидение перестало быть откровением и вошло в привычку. Поиск оптимизации процесса продвижения товаров привел к идее интегрировать различные коммуникации.

Появляются одна за другой работы, посвященные теоретическому осмыслению и развитию концепции ИМК, а также роли ИМК в строительстве брендов.

В трудах Уэллса, Бернета и Мориарти, в частности "Реклама: принципы и практика" под ИМК понимается практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Именно так определяется процесс реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость работы. В ходе выполнения дипломной работы будет разработана рекламная кампания по продвижению компании "МегаДом", которая может использоваться другими компаниями для выработки собственной стратегии использования комплекса ИМК.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и библиографического списка.

1. Александр. Р. С. Определения маркетинга: Глоссарий маркетинговых терминов. - Чикаго: Американская Ассоциация Маркетинга, 1960. - С. 273.

2. Асаул А. Н., Карасёв А. В. Экономика недвижимости. Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2001. - С. 77.

3. Балабанов И.Т. Экономика недвижимости. - СПб.: Питер, 2000. - С. 32.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 59, С. 65.

5. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003. - с. 124.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., Триз-шанс, 2005. - С. 130.

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004. - С. 48.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финнпресс, 1998. - С. 198.

9. Дж. Бернетт, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - С. 34.

10. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 1999. - С. 125.

11. Джонс Ст. Всегда на связи с потребителем // Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникация бренда / Дж. Хейс, Р. Риверс, Т. М. Гленн; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - С. 13, 20.

12. Доскова И. Л. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2007. - С. 44.

13. Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография / В.В. Зундэ. - М.: Экон. Науки, 2008. - С. 60.

14. Иванова с. В. Продажа на 100 %: Эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина, 2006. - с. 112.

15. Кисмерешкин в. Г. Реклама в продвижении товаров и услуг. - М.: Экономика, 2000. - С. 84.

16. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997. - С. 49.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1999. - С. 145.

18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С. 718

19. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - С. 570.

20. Купчин А.Н., Новиков Б.Д. Рынок недвижимости: состояние и тенденции развития. - Учебное пособие. М.: 2001. - С. 47-48.

21. Лаврухин О. Рынок недвижимости // Бизнес. - 1996. - №11. - С. 28.

22. Максимов С.Н. Основы предпринимательской деятельности на рынке недвижимости. - СПб.: Питер, 2000. - С. 65.

23. Новиков Б.Д. Рынок и оценка недвижимости в России. - М.: "Экзамен", 2000. - С. 230-232.

24. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - С. 232

25. Операции с недвижимостью в России. М.: Финансы статистика, 1996. - C. 10,11,13,19.

26. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка.

27. Орлова Т. М. PR и реклама в системе маркетинга // Маркетинг за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 24.

28. Панкратова Ф. Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2007. - С. 83.

29. Попов А. Г. Продвижение товаров и услуг. - М.: Инфра, 2008. - С. 120.

30. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. // Маркетинг - 1997. - № 2. - С.43.

31. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. - Казань: КГУ, 2002. - С. 13.

32. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - С. 71-72.

33. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Студцентр, 2008. - С. 39.

34. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002. - С. 18.

35. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 158.

36. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. - С. 123-127.

37. Танчик А. Ю., Шенкевич А. Н. Диверсификация производства - одно из направлений эффективного развития предприятий // Экон. Вестн. ЮФО. - 2006. - № 2. - С. 145-146.

38. Трейси Б. Эффективные методы продажи / Пер. с англ. Д. В. Серебряков; - Киев: "Колибри", 2001.- С. 28.

39. Ульяновский А. В. Стратегия маркетинговых коммуникаций в каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3(39). С. 137.

40. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 1993. - С. 112.

41. Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. СПб.: Питер, 2008. - С. 9

42. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. - С. 11.

43. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М.: Мысль, 1989. - С. 15.

44. Шрам. У. Природа коммуникаций между людьми // Процесс и эффекты массовых коммуникаций. - Урбана, 1772. - С. 7.

45. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 59.

46. http://union.kz/ru/biz/pr/prbus/prmarket/

47. Роман Салаватов, журнал "Купи дом" , №3 (апрель) 2010 г. http://www.reelto.ru/analytic/20100410/

Примечаний нет.