|
1. Введение 5
1.1. Общая характеристика компании «Europe Foods GB» в России 5
1.2. Общая характеристика категории супов быстрого приготовления и марки «Быстросуп». 6
1.3. Сущность проблемы и цель исследования 8
1.4. Исследовательские вопросы 11
2. Обзор теоретической литературы 13
2.1. Вступление 13
2.2. Понятие бренда и преимущества от использования бренда 13
2.3. Что такое сильный бренд и как измерить капитал бренда? 14
2.4. Позиционирование как инструмент строительства капитала бренда, и каковы современные подходы к его разработке 17
2.4.1 Понятие позиционирования 17
2.4.2 Каковы пути поиска потребительских выгод как основы позиционирования 20
2.4.3 Какова структура концепции позиционирования 24
2.4.4 Репозиционирование 25
2.5. Связь позиционирования и потребительского поведения 25
2.6. Выводы из обзора литературы 28
3. Методология исследования 31
3.1. Уточненная гипотеза исследований 31
3.2. Методы исследования 31
3.3. Процесс исследования 39
3.4. Критерий разрешения проблемы 40
3.5. Роль автора в проведении исследований 41
4. Исследования 42
4.1. Исследование по определению основных параметрических характеристик рынка супов и рынка супов быстрого приготовления. 42
4.1.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 42
4.1.2 Результаты исследования 43
4.1.3 Выводы по результатам исследования 50
4.2. Исследование по выявлению основных потребительских выгод, предлагаемых ключевыми марками супов быстрого приготовления. 50
4.2.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 50
4.2.2 Результаты исследования 51
4.2.3 Выводы по результатам исследования 52
4.3. Исследование по идентификации новых потенциальных потребительских выгод, их атрибутов и потребительских insights как основы концепции позиционирования марки «Быстросуп» 52
4.3.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 52
4.3.2 Результаты исследования 55
4.3.3 Выводы по результатам исследования 58
4.4. Тестирование трех концепции позиционирования марки «Быстросуп» 60
4.4.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 60
4.4.2 Результаты исследования 61
4.4.3 Выводы по результатам исследования 64
4.5. Тестирование концепции и продукта (Concept and product test) марки «Быстросуп» 66
4.5.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 66
4.5.2 Результаты исследования 69
4.5.3 Выводы по результатам исследования 77
5. Выводы по результатам исследования 78
6. Рекомендации по результатам исследований 81
6.1. Рекомендации для продакт-группы 81
6.2. Рекомендации для прикладной группы 81
7. Заключение 83
БИБЛИОГРАФИЯ 86
ПРИЛОЖЕНИЯ 87
Рисунки
Рисунок 1. Организационная структура службы маркетинга компании 6
Рисунок 2. Доли рынка марок супов быстрого приготовления в декабре 2005 г. 7
Рисунок 3 Позиционирование марки «Быстросуп» 8
Рисунок 4. Удовлетворенность атрибутами супа быстрого приготовления 10
Рисунок 5. Рейтинг снэков 10
Рисунок 6. Динамика двухмесячного объема продаж в натуральном выражении марки «Быстросуп» в период с янв03 по дек 05 11
Рисунок 7. Фундамент позиционирования 18
Рисунок 8. Структура концепции позиционирования 24
Рисунок 9. Процесс принятия решения о покупке потребителем 26
Рисунок 10. Торговая марка как совокупность выгод 27
Рисунок 11. Классификация вторичных данных 32
Рисунок 12. Объем рынка супов в динамике в 2002-05 гг. (в млн. литров) 43
Рисунок 13. Структура рынка первых блюд (объем в млн. литров) 44
Рисунок 14. Частота приготовления супов 44
Рисунок 15. Барьеры, мешающие более частому приготовлению/потреблению первого блюда 45
Рисунок 16. Объем рынка растворимых супов в динамике 2001-05 гг. (в млн. литров) 46
Рисунок 17. Уровень проникновения категории растворимых супов в динамике 2003-05 гг. 47
Рисунок 18. Динамика объема продаж марок растворимых супов (в млн. литров) 47
Рисунок 19. Нумерическая дистрибьюция марок супов быстрого приготовления на двухмесячной основе 48
Рисунок 20. Наличие товара в запасах и отсутствие товара в запасах. 48
Рисунок 21. Уходимость с полки основных марок в динамике в 2003-05 гг. (в литрах) 49
Рисунок 22 Среднемесячная частота и объем потребления растворимых супов в динамике в 2003-2005 гг. 49
Рисунок 23. Продуктовые ценности супа 56
Рисунок 24. Пирамида ценностей супа 57
Рисунок 25. Insights, выгоды и атрибуты для разработки концепций 59
Рисунок 26. Пример 7-балльной шкалы «Just right» 68
Рисунок 27. Соответствие продукта и концепций 73
Рисунок 28. Доли положительных оценок (Top 2) продукта по 10-бальной шкале 74
Рисунок 29. Заявленная частота покупки 74
Рисунок 30. Результаты оценивания по 7-балльной шкале «Just right» 75
Таблицы
Таблица 1. Продуктовый портфель компании «Europe Foods GB» в России 5
Таблица 2. Сравнение первичных и вторичных данных. 32
Таблица 3. Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты 40
Таблица 4. Компоненты коммуникации марок-конкурентов в категории растворимых супов 51
Таблица 5. Анализ ценностей супа. 57
Таблица 6. Привлекательность аспектов концепций, спонтанно упомянутых респондентами 70
Таблица 7. Оценки концепций по ключевым параметрам и результаты сравнения (доли положительных ответов). 71
Таблица 8 Элементы концепций, вызвавшие недоверие 72
Таблица 9. Значения показателей для расчета прогнозного объема продаж 76
Формулы
Формула 1. Прогнозный объем продаж 39
|
На уровень вверх
Купить