|
1. Теоретические основы public relations
1.1. Понятие, цели и задачи Public Relations
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фаб-рика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности.
Public Relations - это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача организации.
«Public Relations» (PR) («связи с общественностью») — весьма богатое по количеству данных ему «имен» и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 опре-делений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезиро-ванное определение:
«Public Relations — это особая функция управления, которая способству-ет установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом ис-следовании, чего-то недопонимали. Просто «Public Relations» - это постоянно раз-вивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возник-новении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды ли-бо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре-ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Public Relations (связи с общественностью, общественные связи, Public Relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Необходимо уделить внимание некоторым наиболее удачным из них:
1) Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Вели-кобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направ-ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопо-нимания между организацией и ее общественностью.
2) PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирова-ние и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учре-ждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, прав-дивой и достаточной информации.
3) PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
• направленные на установление и поддержание открытого двухсторон-него общения между службами и их общественностью;
• посредством положительных информационно разъяснительных мате-риалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
• основанных на правде, знании и гласности;
• с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнер-ства и создания благоприятных обстоятельств.
4) Public Relations – это управление всей совокупностью коммуника-тивных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
5) Public Relations – система связей с общественностью, предпола-гающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
6) Public Relations – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распро-странение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окру-жением в целях успешной реализации данного проекта.
7) Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии по-средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован-ности (Сэм Блэк).
8) Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяс-нительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» .
Проведем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя PR применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предложим свое определение: Public Relations – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддер-жание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.
Необходимо отметить, что при всей многоплановости в большинстве трактовок ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общест-венности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистиче-ским, присутствует и в десятках других определений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делаю-щий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из «отцов» свя-зей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал: «Public Relations – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответ-ствии с интересами общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более жиз-ненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Так, автори-тетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ас-социаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамб-лею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку: «Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тен-денции, предсказывать их последствия, консультировать руководство органи-заций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, кото-рые служат интересам как организаций, так и общественности».
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, PR— это «специализированная, профессио-нально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами» .
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Сло-варя новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общест-венного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между госу-дарственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» .
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«Public Relations является одним из весьма эффективных методов привле-чения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессио-нально проведенная
|
На уровень вверх
Купить