|
Введение
Начало 21 века в. характеризуется многими значимыми явлениями и тенденциями в жизни общества и экономики разных стран мира. По мнению специалистов одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Действительно, сфера услуг, степень её развития и структура стали выступать важнейшим критериальным признаком развития общества. Если обратиться к цифрам, какую долю занимает сфера услуг в экономике развитых стран, то эти цифры могут свидетельствовать о наступлении нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда. Это говорит о происходящей современной структурной перестройке национального и мирового хозяйства. Значение этой перестройки настолько велико, что специалисты сравнивают её с индустриальной революцией. Такое кардинальное изменение роли сферы услуг дало основание говорить о формировании так называемого сервисного общества, а экономику этого общества называть экономикой услуг (постиндустриальное общество, сервисное общество).
Как таковые, услуги уже давно являются составной частью экономики большинства развитых стран (финансы, транспорт, связь и др.). Они сыграли важную роль в промышленной революции. Но тогда они как бы способствовали развитию промышленности, а в настоящее время они начинают замещать промышленность. Термин "услуги" охватывает широкий круг отраслей, которые выполняют различные функции, но не включают в себя, или включают крайне редко продажу реального продукта. Исторически, каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с основными характеристиками труда и занятости, а сфера услуг представляла собой совокупность этих различных видов деятельности и сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает в себя следующие позиции:
" Оптовая и розничная торговля;
" Транспорт, связь;
" Коммунальные услуги, строительство, операции с недвижимостью.
" Туризм;
" Страхование, банковские и различные финансовые операции;
" Услуги по найму рабочей силы;
" Прокат фильмов и телепрограмм;
" Реклама;
" Бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические услуги и другие профессиональные услуги, информационно-вычислительные услуги.
Спрос и предложение на эти услуги связан со спецификой и историческим развитием страны.
Сфера услуг - это фирмы, производящие невидимые товары или оказывающие полезные услуги в интересах клиента.
Сфера услуг и сами услуги имеют отличительные особенности:
1. Неуловимость и неосязаемость услуги.
Покупателю услуги трудно оценить то, что он покупает, поэтому вынужден верить продавцу на слово. Умение рассказать об услуге, убедить в необходимости этой услуги делает возможным продажу этой услуги. Поэтому для покупателя продавец услуги выступает как эксперт, которому покупатель верит на слово. Вступает в силу психологический аспект.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Некоторые услуги могут быть предоставлены без присутствия покупателя, но очень многие виды услуг неотделимы от того, кто их потребляет.
3. Неоднородность и изменчивость качества.
Качество услуг в значительной степени зависит от того, кто её обеспечивает. Внутри одной и той же гостиницы может быть высококвалифицированный и вежливый исполнитель, а другой может быть высокомерным и грубым. Один и тот же служащий тоже может по-разному обслуживать. Чаще всего непостоянство и изменчивость качества связаны с квалификацией персонала, его тренировкой и обучением. Поэтому иногда непостоянство качества выполненных услуг связано с неподходящими личностными качествами человека.
4. Неспособность услуг к хранению.
Колебание спроса на услуги присуще почти всем видам услуг. Спрос, например, на туристические услуги может колебаться по временам года, по праздникам и т.д.
Итак, основные отличительные черты оказания услуг, специфика труда в сфере услуг в большей степени проистекают от личного контакта производителя и потребителя. Такой контакт с одной стороны способствует усилению коммуникативных связей, но с другой стороны увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам работников, к его опыту, этике, к общей культуре поведения.
Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама. Доказательством тому может служить и то, что рекламные услуги в достаточной мере обладают вышеперечисленными особенностями сферы услуг. Кроме того, учитывая то, что сервисная модель общества в нашей стране ещё только формируется, а рекламный рынок является, пожалуй, самым динамично развивающимся, то реклама является важнейшим фактором формирования сферы услуг в России. Обзору рекламных услуг я и хочу посвятить данную работу. Конечно, эта тема очень обширна, и при всём желании мне не удастся раскрыть её полностью в одном исследовании. Поэтому я опишу лишь наиболее значимые моменты данной темы.
Подтверждением актуальности этой темы могут являться и следующие моменты:
Так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.
Вот, например: "обеспечивают ли рынки надлежащее разнообразие, или стремление фирм как-то обличить свои товары от товаров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях их дифференциации и увеличения спроса на них, или реклама является эффективным способом обеспечения информацией?"
Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть, по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица и яйцо)).
Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относиться к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
" усиление конкурентной борьбы за потребителя;
" повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
" рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
Итак, цель дипломной работы - выявить сущность рекламы как средства воздействия на аудиторию на примере Медиа-холдинга "Мозаика".
Задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты рекламы, ее сущность и содержание;
- обосновать особенности рекламы как средства воздействия на аудиторию;
- провести исследования рекламного воздействия на аудиторию на примере клиентской базы Медиа-холдинга "Мозаика";
- сделать выводы и внести предложения по результатам исследования.
Объектом исследования является воздействие рекламы на аудиторию.
Предметом исследования явилось исследование влияния на поведение, отношение и принятие рекламы.
Для решения поставленных задач были проведены три процедуры исследования:
- первая процедура включала в себя наблюдение за поведением людей в торговой точке, где имелись стенды с товарами, рекламируемыми по телевидению;
- вторая процедура состояла в ранжировании списка тех же реклам, наиболее часто показанных в прессе;
- третья процедура состояла в выявлении субъективного отношения к рекламе того или иного товара полученные на основании опроса.
Соответственно методами исследования были:
1. Наблюдение за поведением клиентов холдинга к рекламе;
2. Ранжирование списка рекламируемых товаров;
3. Опрос.
Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Кроме того, мы опирались на труд И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональный механизма, а также на информационную теорию эмоций российского психофизиолога П.В.Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей.
Проводимые исследования были направлены на проверку гипотезы: реклама оказывает воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности аудитории.
|
На уровень вверх
Купить