|
Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга, что и определяет актуальность выбранной темы. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого - чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования схематично может быть представлена такой последовательностью действий:
подсчитать себестоимость продукции;
определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;
прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воз-действует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияю-щие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности то-вара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продук-цию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.
Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна вы-брать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию ста-бильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб предприятия существует множество ва-риантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами цено-образования, которые выбрала фирма. Выбор одной из стратегий будет являться задачей данной работы.
1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ВИДЫ ЦЕН
1.1. Теоретические основы рыночного ценообразования
Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Первич-ным является рынок, так как при товарном производстве экономические отноше-ния проявляются не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализу-ется через механизм ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя пере-ливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секто-ров. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального разме-щения производства. По мере перехода к рыночной экономике центральной фигу-рой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает про-изводственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготавливать, кому и на каких условиях про-давать свою продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокуп-ных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его деятельности.
Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроиз-водства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.
Известно, что при командных методах организации экономики цены опреде-ляются на предприятии, то есть в производстве, и нередко до начала выпуска про-дукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство, отсюда затратный метод ценообразования.
|
На уровень вверх
Купить