|
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют:
1. Метод кабинетных исследований - изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
2. Метод полевых исследований - сбор и анализ первичных данных в соответствии с це-лью конкретного исследования.
Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наибо-лее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, экс-перимент и опрос.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследо-ватель ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:
" прямое и непрямое;
" открытое и скрытое;
" структуризованное и неструктуризованное;
" осуществляемое человеком или с помощью механических средств.
При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (на-пример, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напит-ки в процессе полета).
В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (на-пример, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший инте-рес).
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое - наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.
В процессе структуризованного наблюдения исследуются и фиксируются только те ви-ды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструк-туризованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкрет-ной ситуации.
В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще ис-пользовать специальные устройства.
|
На уровень вверх
Купить