Тема 1. Истоки рекламной коммуникации

8. Первичная функция ярмарочной рекламы

Тема 2. Реклама в античном обществе

2. Ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античности

Тема 4. Рекламная деятельность в западной Европе

6. Появление в западной Европе журналистики, её влияние на развитие рекламы

Тема 5. Реклама в России: от средневековья к новому времени

5. Современные рекламные функции в придворной конклюзии 17-го века

Тема 6. Развитие рекламы в 19-м веке

3. Внедрение иллюстраций в английскую газетную рекламу

Тема 7. Российская изобразительная реклама 19- начала 20-го в.

7. Роль выставок как вариантов рекламирования России

Тема 8. Реклама в российской прессе в начале 20-го века

2. Отличие дореформенного периода в бытовании российской рекламы

Тема 9. Особенности развития современной рекламы в России

1. Основные средства рекламы современности

Литература

Тема 1. Истоки рекламной коммуникации

8. Первичная функция ярмарочной рекламы

Значительной частью рекламных текстов, которые рождались в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, являлась обманная, "дутая" реклама. В английских источниках она названа puff advertising. Именно в ярмарках использование обманных приёмов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Стихотворные импровизации раешников нередко бывали блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище обещая ему потеху, а также комментировали демонстрируемые серии картинок - иронично, изобретательно и весело, С точки зрения известного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVII в. для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей".

Успех такого соединения подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, сопровождавшие это игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора - "раешный стих". Он стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек вообще. Раешный зазывала обращался к прохожим:

"Покалякать здесь со мной

Подходи народ честной

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи…"

Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной ярмарочной рекламе широко используются "формулы побуждения" - императивные обороты. Срабатывал и инстинкт подражания: стоило зазывале привлечь группу людей, за ними тянулись другие.

Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрывавшиеся на балконах, именовавшихся раусами (от немецкого "извне", "снаружи") Это наименование перешло и на жанр балконных представлений, - в которых поочередно участвовали все члены группы. Особенно популярными в балконной рекламе были диалоги клоунов. Они смешили публику, пародировали других артистов, устраивали потасовки друг с другом.

Среди ярмарочных забав было немало розыгрышей, порою доходивших до мошенничества. Так, "деды" потехи ради могли обвинить кого-нибудь из толпы зевак в карманном воровстве, называя другого его жертвой. Возникавшей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры поистине головокружительного шарлатанства. Допустим, зазывная надпись на небольшом фанерном сооружении гласила: "Вокруг света за одну копейку". Уплативших обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости. Аттракцион "кругосветки" процветал.

Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял: "Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив". Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке "умей вовремя смыться".

Литература:

1. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 1998 г.

2. Рекламная деятельность. Учебник для вузов. - М., 1999 г.

3. Торговая реклама и упаковка в России 19-20 вв. - М., 1997 г.

4. Учёнова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. - М.. 1996 г.

5. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство отрочество. - М., 1996 г.

6. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебник для вузов. - М., 1999 г.

Примечаний нет.