|
Ситуационная задача 1.
Специализированная мебельная фирма IKEА, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка обнаружила в 1974 г. новые рыночные возмож-ности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, осо-бенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руково-дство фирмы решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980г. Десять магазинов должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и по-веденческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассуди-тельностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA ра-ботает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество – за низкую цену»
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать опреде-ленный статус. Это означает, что он выделяется интелегентным покупательским пове-дением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
Вопросы и задания:
1. Разработайте схему маркетинговых целей и аргументируйте их.
2. Какие, по вашему мнению, существуют связи между маркетинговыми целями и целями предприятия?
3. Какие отдельные части маркетинговой программы IKEA вы обнаружили в описан-ной ситуации?
Ситуационная задача 2.
Фирма ОЗТ (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепеж-ные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для до-машних хозяйств, так и для разных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 33%, на рынке Франции – 8%, Бельгии – 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по ука-занным рынкам – 25 млн. немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по цвету, стилю отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные позиции.
Недавно фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.
Вопросы и задания:
1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проник-новения.
3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.
4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
Ситуационная задача 3.
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С.
В результате опроса было определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели – 42, 30, 28%. Такая динамика вызвало чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразиться в рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Вопросы и задания:
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.
3. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
|
На уровень вверх
Купить