|
Позиционирование товара - это система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Перепозиционирование товара - определение нового места на рынке уже нахо-дящегося там товара, то есть обеспечение его новым конкурентоспособным положени-ем на рынке.
Позиционирование (перепозиционирование) предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.
Цель позиционирования (перепозиционирования) состоит в том, чтобы помочь по-тенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, пози-ционирование (перепозиционирование) направлено не просто на определение воз-можного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на ук-репление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством соз-дания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю не-обходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производите-лей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления пози-ционирования.
Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и присту-пить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:
1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами
и/или
4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что по-зволит предприятию "завоевать" потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в нали-чии:
а) технических возможностей создания уникального продукта;
б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованно-го уровня цен;
в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных поку-пателей, предпочитающих такого рода продукт.
Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел пер-спективную "нишу" на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполне-нию.
|
На уровень вверх
Купить