|
Введение
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов со-временного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое ме-сто ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и под-черкивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами.
Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хо-рошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отрас-лях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разра-ботке ряда простых стадий, понятных участникам рынка и учитывающих существующие на практике ограничения, накладываемые самим рынком и тем, как организована работа компании.
Целью данной работы является анализ основных этапов процесса сег-ментирования рынка, выделения особенностей каждого этапа сегментирова-ния и решений которые необходимо предпринимать на том или ином участке этого процесса
1. Необходимость и важность сегментирования рынка
1.1 Предпосылки определяющие необходимость сегментирова-ния рынка
Основной предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или ус-луге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбыто-вую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые про-граммы под каждого покупателя в отдельности.
Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородно-стью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возмож-но благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским по-ведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сег-мента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
Большинство компаний признают существование сегментов покупате-лей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охва-та более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности неко-торого типа покупателей. Однако немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех
|
На уровень вверх
Купить