|
1. Концепция марки товара. Составные элементы товарной марки. Упаковка и ее основные слои. Функции упаковки.
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Установление торговой марки делает продукт различимым на рынке. Руководство фирмы должно решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Товарная марка - это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой.
Рассмотрим основные элементы торговой марки.
Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например "Инари", "Довгань", "Амур - пиво" "DisneyLand".
Марочный знак (эмблема, логотип) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение церковного купола в символике кондитерской фабрики "Россия".
Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о безупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которую дополнительно обозначает это имя или символ. Оно становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки обернулась серьезней бедой для многих компаний.
Торговая марка определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это - образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т.е. его оценку. Имидж торговой марки - это мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя. Индивидуальность товара - идея, которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.
Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа - букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Например, когда мы говорим об имидже марки Россия, мы говорим о самом шоколаде, о характерной упаковке в славянском оформлении, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом "Россия - щедрая душа".
|
|
Список использованной литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: "Прогресс", 1992;
2. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. - Снакт - Петербург: "Питер", 1999;
3. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования., 1997., №6.
4. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: "Международные отношения", 1993;
5. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Санкт - Петербург: "Питер", 1999;
|
На уровень вверх
Купить