|
ВВЕДЕНИЕ
Данное дипломное исследование посвящено проблеме влияния образа ребенка в теле-визионной рекламе на развитие потребительских потребностей взрослого и детского населе-ния.
Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское по-ведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воз-действия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воз-действия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изу-чение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития об-щества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как пси-хология рекламы.
В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, об-легчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупа-телем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, са-мого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использую-щая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не толь-ко у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в рабо-те заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекла-ме еще не был предметом специального психологического исследования.
В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.
Однако остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использо-вания естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к ко-торым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом "О рекламе" (ст.20) жестко огра-ничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании това-ров, непосредственно для них не предназначенных.
Дипломное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настояще-го времени остается, по сути, не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных пси-хологов практически не представлена.
Цель исследования - выявить и изучить специфические особенности воздействия дет-ского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
Объект исследования - восприятие телезрителями телевизионной рекламы, исполь-зующей образы детей, отношение к ней различных групп потребителей.
Предмет исследования - характерные признаки детского образа как фактора реклам-ного воздействия.
Гипотеза исследования. Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия по-тенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербально-го компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях. Генетически, исторически, культурологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок - рекламный агент в телерекламе то-варов для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар.
Мы предположили, что желание быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное призвание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Детские образы обладают однозначно активным характером воздействия как на взрос-лого, так и на ребенка. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное от-ношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения.
В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:
- Провести теоретический анализ психологических аспектов рекламы.
- Выявить социо-культурное значение образа Детства, обусловливающее возмож-ность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.
- Изучить причины воздействия детского образа в телерекламе на взрослых и детей.
- Определить характер воздействия образа ребенка в рекламе на покупательские дей-ствия населения и исследовать возрастные психологические характеристики детского возрас-та, по отношению к телерекламе, - для обоснования психологически и педагогически грамот-ного создания рекламы, построенной на образе ребенка.
- Выяснить отношение различных групп населения к рекламе, основанной на детских образах, с целью изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рек-ламного воздействия.
Методологической основой исследования являются научные разработки отечествен-ных психологов, в частности: принцип первичности потребностно-мотивационной сферы в развитии личности (П.П. Блонский, П.Я. Гальперин, А.В. Запорожец, B.C. Мухина, А.В. Пет-ровский, И.В. Дубровина и др.); принцип примата эмоционально-волевой сферы на интеллек-туальной (Б.Г. Ананьев; Л.И. Божович; Л.С. Выготский; Н.Д. Левитов; А.Н. Леонтьев; С.Л. Рубинштейн; В.П. Смирнов; Д.Н. Узнадзе; П.М. Якобсон и др.).
Методы исследования. Для решения поставленных задач были использованы следую-щие методы: интроспективный метод; мониторинг видеороликов с субъектом рекламы - ре-бенком; анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детски-ми образами; стандартизированное наблюдение за восприятием и эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми; структурно-типологический метод (вы-явление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия); контент-анализ высказываний респондентов, относящихся к рекламе с детьми; фокус-группа как показатель востребованности телевизионной рекламы, основанной на образе ребенка.
Эмпирическаяая база исследования. В исследовании приняли участие 290 подростков в возрасте от 13 до 16 лет. 250 родителей и 30 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российских исследовательских компаний «Комкон-Вектр» и НИСПИ о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по монито-рингу потребительских пристрастий, о социальной востребованности и эффективности видео-рекламы.
|
На уровень вверх
Купить