Маркетинговые коммуникации играют важную роль в каждой организации. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности(преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
В своей работе я предпринял попытку рассмотреть понятие бренда, мировой и российский опыт, а так же на примере компании BMW рассмотреть схему бренд-маркетинга, методы и способы продвижения бренда.
Почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других - полностью неудачны. Развитие портфеля брендов - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты.
Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что "архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок"" . Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок.
Основными источниками при подготовке стали Филип Котлер, Вальдемар Пферч "Бренд-менеджмент в B2B-сфере", Дэвид А. Аакер. "Стратегия управления портфелем брендов".
Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход - создание "мегабрендов" - весьма популярен у большинства российских руководителей.
Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.
Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании.
Историографический обзор литературы по теме показывает недостаточность изучения темы.
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Иевлев, О.В.Гусева, А. Ерофеев, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.
Скудность российских публикаций по вопросам методологических проблем коммуникационного менеджмента комплексных брендов (портфелей брендов) автомобильного рынка не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских рынках Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена проблема коммуникационного менеджмента комплексных брендов.
Данное обстоятельство определило выбор цели и задач настоящей работы.
Объектом нашего исследования является компания BMW/
Предметом исследования является модели (потфеля) брендов в коммуникационном менеджменте BMW.
Цель работы является раскрыть методологические проблемы коммуникационного менеджмента комплексных брендов (портфелей брендов) автомобильного рынка (на примере компании BMW)
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
- изучить и систематизировать понятие бренда, сложного бренда и коммуникативные и организационно-управленческие особенности.
- определить модель организации бренд-коммуникаций для портфеля брендов в автопроме
- проанализировать особенности применения модели (потфеля) брендов в коммуникационном менеджменте BMW.
|