Введение
Очень часто планировщики рекламных кампаний, отдавая дань моде или просто не имея достаточного времени для грамотного использования имеющихся методик, выбирают один из двух возможных сценариев:
• полностью доверяются рекламному агентству (позволяя выкачивать из се-бя значительные суммы денег для достижения, прямо говоря, достаточно сомнительных и далеко не бесспорных результатов);
• используют качественные критерии оценки медиа-планирования реклам-ной компании, позволяющие грамотно выбрать каналы распространения рекламной информации, оставляя при этом массу проблем общего страте-гического и краткосрочного планирования рекламной компании за бортом и ссылаясь на невозможность их учесть.
Во многом мнение об отсутствии достоверных методик и моделей про-ведения рекламных кампаний соответствует истине, но при достаточном ба-гаже знаний можно создать и собственную рекламную компанию с учетом индивидуальных особенностей, как отдельного продукта, так и всей компа-нии в целом.
Основные моменты при создании подобной методики проведения рек-ламной кампании следующие:
• определение реальных целей кампании;
• выбор «потребительских мишеней»;
• создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампа-нии; создание и оценка произведенной рекламной продукции;
• медиа-планирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• расчет суммарной мощности рекламной кампании;
• учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий, подведе-ние итогов проведения кампании.
Одним из основных документов, позволяющих судить о положении конкретной фирмы и целесообразности определенных финансовых вливаний в различные сферы бизнеса (инвестировании), является бизнес-планом рек-ламной компании. Бизнес-план имеет широкий спектр применения: от внут-рифирменного планирования до предложения на рассмотрение потенциаль-ных инвесторов и кредиторов.
Целью нашей работы является анализ особенностей индивидуального подхода к планированию рекламной компании и критериальный анализ осо-бенностей ее проведения на основе существующих методики при подготовке бизнес-плана рекламной компании.
1. Основные рекомендации по планированию рекламных кампаний
При проведении рекламной кампании следует в первую очередь рас-смотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР – международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, при разработке плана рекламной кампании нужно собрать информацию по следующим разделам.
1) Стратегическое планирование
|