|
Сегодня все крупные компании обеспокоены так называемой нематериальной составляющей своего капитала. Речь идёт о таких характеристиках как бренд, имидж, репутация. До сих пор не существует общепринятой, научно обоснованной методики для измерения данных показателей, но это не мешает высшему руководству компаний-лидеров в своих отраслях признавать, что всё вышеперечисленное, несомненно, влияет на главную цель любого бизнеса - получение прибыли. Спорные методики измерения подменяют всевозможные рейтинги, среди которых особое место занимает ежегодный рейтинг стоимости мировых брендов, проводимый консалтинговой фирмой Interbrand Group, наиболее авторитетным специалистом в данной области. Interbrand оценивает стоимость брендов тем же способом, каким оцениваются и другие корпоративные активы. Основным показателем стоимости бренда является экономическая выгода, определяемая как чистая приведенная стоимость будущих прибылей, приносимых владельцу непосредственно самим брендом. Interbrand использует комбинацию прогноза аналитиков, анализа финансовых документов компании и собственного качественного и количественного анализа, чтобы получить текущую стоимость этих доходов. Рассчитывая стоимость самых ценных брендов, Interbrand принимает во внимание множество компонентов. Так для попадания в список претендентов каждый бренд должен как минимум треть доходов получать вне своей страны, быть узнаваемым вне своей клиентской аудитории и иметь публично доступные маркетинговые и финансовые данные. В десятку "самых ценных брендов" 2007 года попали следующие компании: на первом месте уже седьмой год подряд держится компания Coca-Cola, стоимостью $65,324 млрд, далее следуют Microsoft (58,709), IBM (57,091), GE (51,569), Nokia (33,696), Toyota (32,070), Intel (30,954), McDonald's (29,398), Disney (29,210), Mercedes-Benz (23,568) . Стоит отметить, что в топ-100 рейтинга не попала ни одна российская компания. С недавних пор Interbrand Group проводит аналогичный рейтинг стоимости российских брендов. Третий год подряд рейтинг "Самые ценные бренды России" определяет 40 российских брендов, которые создают и поддерживают стоимость бренда более 70 миллионов долларов США. Критерии оценки абсолютно идентичны критериям мирового рейтинга. Для попадания в список претендентов каждый бренд должен отвечать сразу нескольким условиям. Быть созданным в России и широко представленным на российском рынке. Он должен ориентироваться на конечного потребителя и не быть монопольным, а также иметь публично доступные маркетинговые и финансовые данные. Первые 10 мест российского рейтинга выглядят следующим образом: первое место второй год подряд держит "Билайн" (194.439 млрд. руб.), далее следует МТС (157,773 млрд. руб.), на третьем месте "Балтика" (59,301 млрд. руб.), Лукойл (26,700 млрд. руб.), Роснефть (20, 299 млрд. руб.), Мегафон (12, 956 млрд.руб.), Сбербанк (10, 782 млрд. руб.), Альфа-Банк (10,707 млрд.руб.), Домик в деревне (10384 млрд. руб.), Пятёрочка (9,978 млрд. руб.) . Как видим, первенство в российском рейтинге держат сотовые операторы. Ценность бренда отнюдь не зависит от величины капитализации, от стоимости материальных ценностей компании, иначе первые места, несомненно, принадлежали сырьевым гигантам, таким, как "Газпром". К слову о "Газпроме". "Газпром" по итогам рейтинга 2005 года занял 12 место и его бренд был оценен в 5,409 млрд. руб. В 2006 году газовый монополист занял уже 18 место, а в 2007 году бренд "Газпром" и вовсе не оказался в списке 40 самых ценных брендов России. Резкое падение в рейтинге можно признать провальными для газового гиганта, ведь "Газпром" тратит огромные средства на поддержку своего бренда. С 2003 года на рекламные расходы направляется около 2,16 млрд. рублей ежегодно. Благотворительная деятельность компании и проведение культурно-массовых мероприятий оценивается еще в 750 млн. руб., программа поддержки спорта - в 1,5 млрд. руб. Такую низкую позицию в рейтинге можно было бы объяснить фаворитизмом со стороны государства, но это опровергается невероятно высоким местом бренда государственной корпорации "Роснефть" (5 место), а также "Сбербанка", доля акций государства в котором превышает 50%. Нужно упомянуть, что к идеи брендинга государственных монополий многие относятся с изрядной долей скепсиса, сомневаясь в необходимости таких излишеств, как поддержка бренда для компании, чья продукция и без этого будет успешно реализовываться ввиду отсутствии конкуренции. Этот тезис лишь отчасти верен, ведь в условиях глобализации экономики не стоит забывать про зарубежные рынки, где компания-монополист в своей стране уже не является таковой для зарубежных партнёров. Именно здесь сила бренда обретает свою неоспоримую ценность. Именно поэтому слабость бренда "Газпром" должна вызывать тревогу у руководства. Отсутствует в рейтинге и другой монополист РАО "ЕЭС", а также ОАО "РЖД". Последняя компания всерьёз озаботилась данной проблемой и предпринимаемые ёю шаги по решению проблемы укрепления бренда будут рассмотрены в данной работе.
Целью данной работы является желание разобраться в многообразии трактовок понятия "бренд", а также в сопутствующих данному понятию процессах, таких, как брендинг (бренд-строительство), позиционирование. Особое внимание будет уделено инструментам брендинга - специальным мероприятиям, поддерживающим бренд. В качестве примера компании, бренд которой будет подробно анализироваться, выбрана корпорация "Российские железные дороги". ОАО "РЖД" выбрана не случайно. В прошлом 2007 году корпорация заявила о начале ребрендинга. Ребрендинг "железнодорожников" привлекателен тем, что фактически соединяет в себе два процесса: бренд-строительство и ребрендинг одновременно. Процесс бренд-строительства связан с тем, что компания ОАО "РЖД" существует на рынке всего лишь 5 лет (корпорация была учреждена в 2003 году), но не стоит забывать, что акционерное общество "РЖД" возникло на базе министерства железнодорожного транспорта, а значит, бренд "РЖД" может и должен претендовать на более чем столетнюю историю. В последнем случае уместней говорить о процессе ребрендинга, о котором и заявляет руководство компании.
|
|
1. Филипп Котлер, Джон Сондерс, Гари Армстронг, Вероника Вонг. Основы маркетинга (4-е европейское изд.), издательство "Вильямс", 2007, стр. 342
2. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. Издательство РИП-холдинг, 2004, стр. 29
3. А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. Связи с общественностью. Теория и практика. М., издательство "Дело", 2006, стр. 166
4. Гусева О. В. "Концепция брэндинга", 1998
5. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Центер, Глен М. Блум. Паблик Рилейшенз. Теория и практика. Издательство "Вильямс", 2005
6. http://www.adme.ru/research/2007/07/30/19459/
7. http://www.dv-reclama.ru/index.phtml?m_id=955
8. Новый фирменный стиль: ОАО "РЖД" начинает ребрендинг/ http://www.gudok.ru/index.php/47778
9. ОАО "Российские железные дороги" объявляет о смене корпоративного стиля/http://www.rzd.ru/wps/portal/rzd?STRUCTURE_ID=704&layer_id=3347&id=60229
10. Евгений Чичваркин. Сделайте мне ребрэйнинг/ http://www.sf-online.ru/chichvarkin/?OID=94BA19E3-B025-4141-BE1D-9406A5263675
11. Новый логотип ОАО"РЖД" /http://press.rzd.ru/wps/portal/press?STRUCTURE_ID=5080
12. AlterLogo Российских железных дорог/ http://www.sostav.ru/articles/2007/11/26/ko1/
13. В Сочи состоялась официальная презентация нового корпоративного стиля ОАО "Российские железные дороги"/ http://press.rzd.ru/wps/portal/press?STRUCTURE_ID=654&layer_id=3330&id=60283&selectedDate=25-05-2007
14. BBDO Branding подрезало крылья РЖД/ http://www.sostav.ru/news/2007/05/23/60/
15. http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/business-lynch/2007/05/24/
16. Не удивляйтесь, если скоро они начнут красить рельсы/ http://www.adme.ru/tv-spot/2007/10/17/20643/
|
На уровень вверх
Купить