|
Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.
Актуальность темы исследования. Брэнд представляет важный элемент нематериальных активов современной компании, эффективное управление которым способствует повышению уровня конкурентоспособности. В организационной структуре многих крупных корпораций, в частности таких компаний как Coca-Cola, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, General Motors и др. есть специальные подразделения, занимающиеся управлением брэндами.
При подготовке и проведении сделок слияний и поглощений с участием крупных корпораций, акций которых котируются на ведущих фондовых биржах, задача адекватного учета брэнда и управления им является одной из наиболее важных. В ряде случаев суммы сделок значительно превышают стоимость материальных активов, что подчеркивает значимость управления нематериальными активами в целом и брэндом в частности в рамках увеличения стоимости компании.
Брэнд является нематериальным активом, который при определённых условиях приносит доход больший, чем все материальные активы, поскольку способствует созданию репутации фирмы, увеличивает вероятность повторной покупки, позволяет назначать высокую цену, наращивать объём рынка и долю компании на нём, формируя виртуальную монополию в восприятии потребителей. Важность управления брэндом также обусловлена его весомым вкладом в стоимость компании. По оценкам экспертов у всемирной сети закусочных PIZZA HUT вклад брэнда в общую стоимость компании составляет 93% .
Вложения компании в создание и укрепление брэнда представляют собой инвестиции, которые требуют анализа, оценки и управления. Есть примеры брэндов, имеющих более длительный жизненный цикл, чем сам товар. С точки зрения теории срок службы брэнда может быть бесконечным, что усиливает значимость задачи управления им.
По оценкам экспертов в России в настоящее время количество компаний, для которых актуальна проблема управления брэндом, превышает 260 . Появление на рынке компаний "нового типа", таких как Google, YouTube, Amazon.com, Apple и др., активизация процессов слияний и поглощений, в рамках которых балансовая стоимость и стоимость сделки часто существенно различаются, способствуют повышению интереса к теме оценки стоимости брэнда.. По данным BrandFinance в медиабизнесе до 95% стоимости компании не отражено на балансе, в телекоммуникациях до 75% , т.е. в ряде отраслей роль брэнда особенно значима.
В связи с этим исследование сущности брэнда, возможностей оценки его стоимости представляется актуальным, особенно с точки зрения влияния на конкурентоспособность компании.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в научной литературе представлены различные точки зрения на природу и роль брэнда. Существует ряд определений термина брэнд, брэнд-менеджмент и брэндинг. Разработано несколько методик оценки брэнда с учетом качественных и количественных показателей. Задача управления брэндом имеет большое прикладное значение, что обусловило внимание к ней многих специалистов - практиков. Серьезные аналитические исследования в данной области выполняют многие международные рекламные и консалтинговые компании, такие как, Young&Rubicam, McKinsey, BBDO, Gallup, Interbrand, BrandFinance, Total Research, Millward Brown и др. Российскими экспертами предложен метод оценки брэнда V-RATIO. Роль и влияние брэнда на позиции компании обсуждаются в работах Д. Аакера, К.Л. Келлера, П. Темпорала, Э. Райс и Л. Райс, П. Дойля, Ф. Котлера., Т. Гэда, А.Дамодарана, П. Фернандеза и др., Значительный вклад в развитие данной проблематики внести отечественные исследователи и практики Козырев А.Н., Костин А.В., Чернозуб О. Л., Маркова В.Д., Филюрин А.С. Однако результаты этих работ не однозначны, нет единого взгляда на трактовку сущности брэнда и его роли.
Таким образом, несмотря на актуальность и высокую практическую значимость рассматриваемых проблем, пока не раскрыта сущность брэнда, его специфические особенности, отсутствует системное представление механизма его влияния на уровень конкурентоспособности компании. Это определило выбор темы настоящего исследования, его предмет, цель, задачи и структуру.
Цель исследования - разработка инструментов анализа брэнда, основанных на комплексном подходе к исследованию его сущности и влияния на конкурентоспособность предпринимательской деятельности.
Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих задач:
Проанализировать, какую роль играет брэнд в увеличении стоимости современной компании;
исследовать каким образом и при каких условиях брэнд создает дополнительную стоимость и увеличивает стоимость компании;
сформулировать цели оценки стоимости брэнда в финансовой деятельности компании;
проанализировать основные подходы к оценке стоимости брэнда, определить сферы их применения;
подробно исследовать методики оценки стоимости брэнда.
Предмет исследования - инструменты оценки брэнда как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности
Методическая и информационная основа исследования. Работа выполнена с использованием методов и инструментов системного и статистического анализа.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что на основе комплексного подхода к анализу влияния брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, учитывающего воздействие конкурентных сил, разработана и реализована модель оценки стоимости брэнда, использование которой позволит повысить конкурентоспособность монобрэндовой предпринимательской организации.
|
|
1. Бердников Г. А. Оценка финансовой стоимости брэнда на примере компании МТС // Вестник НГУ: Серия: Социально-экономические науки. - Новосибирск: Новосибирский государственный университет. 2007.
2. Бердников Г. А. Обзор монетарных моделей оценки брэндов //Вестник ВолГУ: - Волгоград: Волгоградский государственный университет. 2009.
3. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
4. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость - СПб. : Питер, 2001.
5. Чернозуб О.Л. "Новый взгляд на стоимость брэнда". - Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования". №1 (27). Февраль, 2002.
6. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.
7. Heberden T. "Brand Value Management - The Achilles Heel of Many Risk Management Systems". - Risk Management Bulletin. March 2001. www.brandfinance.com
8. Портер М. Международная конкуренция. - М, Прогресс, 1993.
9. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности.//Маркетинг/под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.
10. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// "Маркетинг в России и за рубежом", №№ 4-5, 2003.
11. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.
12. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.
|
На уровень вверх
Купить