|
Введение
В современной отечественной и западной науке накоплен значительный как эмпирический, так и теоретико-методологический материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности украинского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое осмысление отечественной рекламы становится актуальной проблемой для украинской гуманитарной науки.
Реклама становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного потребительского общества. В целом логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.
Социально-философский подход к изучению феномена современной украинской рекламы предполагает выявление особенностей социальных трансформаций, происходящих в Украине в настоящее время, а также закономерностей этих трансформаций в общецивилизационном процессе. В современном украинском обществе в условиях товарной насыщенности рынка индивиды оказываются в ситуации тотального выбора. В подобной ситуации речь идет не об удовлетворении материальной потребности, но о переживании, связанном с вещью и ее потреблением, социокультурной причастности, групповой идентичности, задаваемой идеальным рекламным образом.
Актуальность проблемы исследования обусловлена возрастающей ролью рекламы в современных обществах, в которых она постепенно становится универсальным смысловым пространством и информационным транслятором. И с этой точки зрения, реклама несет в себе интегрирующую функцию, апеллируя к потребительскому интересу людей независимо от их культурной, национальной или какой-либо иной принадлежности. В общецивилизационном смысле это означает, что реклама является сущностной характеристикой современной эпохи глобализации. Кроме того, реклама имеет и дизъюнктивную, фильтрующую функцию, которая позволяет структурировать социальное пространство по признакам групповой идентификации индивидов через систему потребления того или иного продукта.
В современных украинских условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу.
Современная массовая культура
Массовая культура — своеобразный феномен социальной дифференциации современной культуры. Хотя функциональные и формальные аналоги явлений массовой культурой встречаются в истории, начиная с древнейших цивилизаций, подлинная массовая культура зарождается только в Новое время в ходе процессов индустриализации и урбанизации, трансформации сословных обычаев в национальные, становления всеобщей грамотности населения, деградации многих форм традиционной обыденной культуры доиндустриального типа, развития технических средств тиражирования и трансляции информации и т.п.
Особое место в жизни современного сообщества массовая культура заняла в результате процессов социокультурной модернизации второй половины 20 в. и перехода от индустриального к постиндустриальному (информационному) этапу технологического развития.
Если в традиционных сообществах задачи общей инкультурации личности человека решались преимущественно средствами персонализированной трансляции норм мировоззрения и поведения от обучающего к обучаемому, причем в содержании транслируемого знания особое место занимал личный жизненный опыт воспитателя, то на стадии сложения национальных культур возникает необходимость в радикальной институционализации и универсализации содержания транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, паттернов сознания и поведения в национальном масштабе, в формировании соответствующих общенациональных (а позднее и транснациональных) норм и стандартов социальной и культурной адекватности человека, инициировании его потребит, спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности, в повышении эффективности работы механизмов социальной регуляции посредством управления интересами и предпочтениями людей в масштабе социальных страт и целых наций и т.п. Это в свою очередь потребовало создания канала трансляции социально значимой информ
|
На уровень вверх
Купить