|
Коммуникационное стимулирование восходит к древним временам. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары и ближайшие грядущие события, а также объявляются награды за возвращение беглых рабов.
Поскольку в древние времена до эры печати неграмотность была почти повсеместной, большинство сообщений доводилось до сведения покупателей зазывалами, которые стояли на углах и кричали, расхваливая изделия своих нанимателей. Торговые точки снабжались вывесками, а товары, которыми торговали владельцы, обозначались отличительными знаками. Информация, а не убеждение, была главной целью первых коммерческих сообщений.
Эра печати
Изобретение подвижного шрифта Иоганном Гутенбергом около 1440 г. вывело общество на новый уровень общения - массовой коммуникации. Больше не стало ограничений по времени, необходимому для составления единичного рукописного сообщения, - теперь реклама могла стать массовой продукцией. Доступность печатных средств информации огромному числу людей увеличила уровень грамотности, что, в свою очередь, побудило более солидную часть бизнеса к рекламированию своей продукции. Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листки и разной степени скрытности объявления в газетах.
Слово реклама (advertisement) возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Книгопечатники, например, озаглавливали этим термином большинство извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 г. слово вошло в повсеместное употребление в качестве заголовка коммерческой информации главным образом владельцами магазинов. Эти сообщения продолжали оставаться простыми и информативными в течение всего XVIII и начала XIX вв.
Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых явилась промышленная революция.
Появление журналов
В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалось в газетах или появлялось на афишах и рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей. В них печатались политические комментарии, короткие рассказы и дискуссионные материалы из области искусств и моды. Такое положение изменилось с появлением журнала People's Literary Companion, который его издатель Э. К. Аллен предполагал распространять среди большого круга рядовых читателей. Примерно тогда же Конгресс принял закон о почтовых сборах за периодику, который сделал экономически целесообразной рассылку журналов по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844 г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По.
Журналы предлагали среду для более пространных и более сложных сообщений. Они также достаточно долго готовились к печати, что позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, и реклама в них стала более наглядной. Некоторые из журналов, самыми первыми размещавших рекламу, существуют и по сей день. В их число входят Cosmopolitan, Ladies' Home Journal и Reader's Digest.
Современная реклама
К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $50 млн. в 1870г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга, достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.
Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе. Эрнст Элмо Калкенс из агентства Bates создал стиль рекламы, которая напоминала произведения оригинального искусства и украшала страницы журналов. Реклама Калкенса не только привлекала внимание, но повышала статус и возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой первое рискованное начинание в образной рекламе.
Реклама предприняла впечатляющий обходной маневр, когда Джон Б. Кеннеди и Альберт Ласкер в 1905г. образовали свое историческое партнерство в сильном агентстве Lord & Thomas. Ласкер был партнером этой фирмы и административным гением, который и сделал Lord & Thomas столь сильным в рекламной индустрии. Реклама, которая продавалась как продукция, была единственным, что представляло для него интерес. Благодаря философии Ласкера агентство ухитрялось получать прибыль, когда другие теряли деньги.
В 1905г. Ласкер ребром поставил вопрос: "Что есть реклама?" Подобно Пауэрсу, он подходил к рекламе, как к новостям. Джон Б. Кеннеди, который работал на множество розничных торговцев и клиентов, производящих патентованные лекарства, ответил замечанием: "Я могу сказать вам, что такое реклама". Когда эти двое встретились, Кеннеди объяснил: "Реклама - это умение подать товар лицом в печати".
Так родился "торговый" подход к составлению рекламных текстов. Стиль Кеннеди был простой и целенаправленный, базировался на уверенности, что реклама должна представлять такие несомненные аргументы продавца, которыми бы он пользовался при личном контакте с покупателем. Этот стиль "вот почему" рекламного текста стал пробирным клеймом рекламы Lord & Thomas. Ласкер, упоминая свою встречу с Кеннеди в 1905 г., говорил: "С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке".
На высоте своей карьеры в начале 1930-х гг. Клод Хопкинс был наиболее известным составителем рекламы Lord & Thomas и получал неслыханное по тем временам жалованье $ 185 тыс. Иногда его называют величайшим составителем рекламных текстов всех времен, однако он был еще и крупным аналитиком.
Хопкинс работал в рекламе заказов по почте и использовал эту среду для апробации и совершенствования своих приемов. В книге "Научная реклама" (1923 г.) он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования действенности образчиков рекламы: "Одна реклама сравнивается с другой, один метод - с другим. Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов".
Теодор Ф. Мак-Манус составлял рекламу для молодой тогда компании General Motors и создал образный стиль, напоминавший тот, которым пользовался Калкинс. Он чувствовал, что текст рекламы в стиле "мягкого" преподнесения, а не "твердого" предложения лучше создает долгосрочную взаимосвязь между изготовителем автомобиля и его покупателями, которая считалась необходимой. Все дело в образе. Единственным способом проникновения в подсознание читателя было медленное накопление позитивных образов. Позитивные иллюзии, созданные Мак-Манусом для "ОнйЛдс" и "fiuicft", в значительной мере открыли им дорогу к успеху.
После войны покупатели отчаянно набросились на товары и услуги. Новая продукция появлялась непрестанно. Огромный бум в рекламе произошел под предводительством агентства. Walter Thompson (JWT), действовавшего с использованием новаторской рекламной продукции и административного стиля супружеской команды Стэнли и Элен Резср. Стэнли руководил агентством и разработал концепцию полезности рекламы.
Агентство JWT получило известность многими новаторскими начинаниями в рекламе. Чета Резор создала принципы торговой марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальной идентификацией. Они также разработали подход к воздействию на социальный статус, с помощью которого убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Деятельность агентства JWT положила начало и современному маркетинговому подходу к рекламе. Стэнли Резор также создал некую сеть агентств, находившихся не только на территории Соединенных Штатов.
|
На уровень вверх
Купить