Гендерный аспект рекламы:

воссоздание и конструирование мужских и женских

социальных характеристик

Проблемная ситуация. Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании "генетически социализированных" образов поведения, подчеркивая их естественность и легитимность.

Рекламодатели "продают" потребителю общепризнанную версию со-циально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания, т.е. "подсказывают", че-го ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, "дисциплинируемые правила поведения", стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, по-ведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкреп-ляют, культурно "впечатывают" в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информа-ции, реклама и т.д.

Почти в любой рекламе всегда наличествуют как бы два уровня, два поля поднимаемых вопросов: один о товаре, другой об обществе. Рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потре-бительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), позиции на рынке (лучше других отбеливает зубы), целевой аудито-рии (часто общающиеся люди). Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, и звукозаряд базируются на существую-щих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, зрители укрепляются в мысли, что белые зубы в данном объе-динении людей (обществе) являются желаемой нормой, а вот желтые - ее на-рушением. Далее, показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от со-блюдения принятой в обществе на сей счет нормы) зависят легкость и про-дуктивность контактов с другими людьми, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму - иметь желтые зубы - значит подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее макси-мально интенсивно.

Примечаний нет.