Содержание

Оценка покупателями полезности товара как фактор ценообразования 3

1. Полезность товара как основа его оценки покупателями 3

2. Процедура определения экономической ценности товара 6

Список литературы 15

1. Полезность товара как основа его оценки покупателями

Одна из забавных страниц в истории планового ценообразования в СССР связана с дискуссией между сторонниками двух течений марксистской политэкономии. Приверженцы первого - наиболее ортодоксального - утверждали, что цены должны устанавливаться строго на основе "денежного выражения общественно необходимых затрат труда" (что практически означало - на основе только затрат плюс минимальная рентабельность к затратам). Сторонники второго течения полагали, что марксистская теория трудовой стоимости допускает и даже требует установления цен с учетом не только затрат на производство товаров, но и их "потребительной стоимости".

Накал этой дискуссии достиг столь высоких степеней, что высшее академическое начальство постановило: "Создать специальную комиссию, которая должна разработать практическую методику определения потребительной стоимости товаров". И комиссия была создана. Увы, ее попытки измерить потребительную стоимость плодами не увенчались, хотя и дали толчок постепенному реформированию методов ценообразования в плановой экономике СССР.

Не грозит ли и нам такая же участь "измерения неизмеримого", когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей? Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что собой представляет экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем называть ценой безразличия) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

2. Курс экономики: Учеб. / Под ред. Б.А. Райзберга. - М.: ИНФРА-М, 1997.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учеб. для вузов. -М.: Изд-во БЕК, 1997.

4. Оганесян А.А. Цены и ценообразование: Курс лекций. - М.: ПРИОР, 2001.

5. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения, 1993.

6. Романенко И.В. Ценообразование. Конспект лекций. - СПб.: ЭКМОС, 2000.

7. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование: Учеб. пособие / Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. - М.: ЭКМОС. 2001.

8. Слепов В.А. Ценообразование и менеджмент / В.А. Слепов, Попов Б.В. - М: Технологическая школа бизнеса, 1996.

9. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Фин-статинформ, 2001.

10. Траиевский И.П. Ценообразование: Учеб. пособие / И.П. Трацев-ский, И.Н. Гоекова. - М: Финансы и статистика. 2000.

Примечаний нет.