|
Цена - единственный элемент маркетинга - микс, который прино-сит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компа-нии. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связан-ных с каналами распределения. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие ком-пании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие:
o Ориентация на учет затрат.
o Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользо-ваться происходящими на рынке изменениями.
o Цена устанавливается без учета элементов маркетинга - микс, не-дооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке.
o Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руково-дство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утвер-ждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фак-тором (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяной бизнес), компании создают конъюнктурные отделы, которые устанавли-вают цены самостоятельно или оказывают в этом помощь другим подраз-делениям.
|
На уровень вверх
Купить