|
Поверхностное изучение рынка товара или услуги, недостаточный анализ рынка и потенциальных потребителей, их вкусов, запросов, денежных возможностей и т. д. - одна из наиболее частых причин неудач в бизнесе. Поэтому прежде чем поставить дело на широкую ногу и заняться им всерьез, следует тщательно изучить рынок. Это даст возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, следовательно, объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.
Если трудно провести достоверные исследования рынка либо они стоят достаточно дорого то можно изготовить пробную партию товара, реализация которого даст ценную информацию рынке.
При этом целесообразно обратить внимание на следующее:
o насколько часто и охотно покупатели приобретают товар или обращаются услугами;
o кто именно покупает товар или обращается за услугами (полезно поинтересоваться у потребителя, что именно привлекло его в товаре или услуге);
o сколько времени потребовалось для реализации всей партии товара или оказания одной услуги;
o как реагируют покупатели на цену товара. Можно поиграть с ценой товара и посмотреть, повлияет ли ее снижение на скорость продажи и расширения круга потребителей.
Таким образом, из пробной продажи необходимо получить максимум интересующей информации. Полезно поинтересоваться у потребителей, какие изменения внесли бы они во внешний вид, качественные параметры, упаковку, оказание сервисных услуг. При этом не стремясь удовлетворить интересы и запросы всех потребителей сразу, нацеливать товар или услугу нужно на определенную группу покупателей, на их потребности и вкусы, направлять совершенствование своих изделий и услуг, завоевывать определенную нишу на рынке данного товара (услуги) и стараться ее удержать.
Важнейшее условие успешной работы предприятия - обеспечение производства заказами потребителей, на основе которых формируются текущие и оперативно-календарные планы предприятия.
План производства предприятия на основе полученных заказов формируется отделом сбыта, портфель заказов которого обычно состоит из следующих трех разделов:
" текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседневную работу предприятия;
" среднесрочные заказы со сроком исполнения до 1 года - 2 лет и более;
" перспективные заказы, в том числе прогнозные на 2 года -5 лет и более.
Текущие заказы в основном подкрепляются договорами, заключенными отделом сбыта на поставку продукции (выполнение работ). Изготовление продукции, на которую не заключен договор, может быть начато лишь при твердой уверенности предприятия в ее реализации.
На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры, однако далеко не всегда можно найти заказчика, который гарантировал бы покупку продукции, особенно новой, сведения о которой крайне скудны, на несколько месяцев или даже несколько лет вперед.
Между тем, если предприятие не будет осваивать новую продукцию, то может в будущем вовсе потерять покупателей, поэтому оно вынуждено постоянно рисковать.
Для большинства предприятий в условиях неуправляемых рыночных отношений избежать риска крайне трудно, и чтобы минимизировать его, не обанкротиться и не изготавливать продукцию, не находящую спроса, многие из них придерживаются следующих правил:
ограничение процесса создания продукции, которую намечается вывести на рынок при отсутствии предварительного договора на поставку, как правило, подготовкой технической документации, расчетами и подготовкой мощности производства, которые необходимы для изготовления этой продукции, а также экономическими расчетами себестоимости, перспективной цены и трудоемкости единицы изделия. Определяются потенциальные поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий для выпуска продукции.
Подготовку останавливают на этом этапе, ожидая реального заказа:
" максимальная унификация комплектующих узлов, технологии по всей номенклатуре изготавливаемых изделий с таким расчетом, чтобы при отказе потребителя от изделия, производство которого уже начато, можно было быстро и без потерь переключиться на изготовление другого изделия. Подобной унификации предприятию приходится добиваться и от сторонних поставщиков материалов, комплектующих узлов и деталей;
" стремление найти самый выгодный для предприятия рынок сбыта продукции, имея в виду достаточную емкость рынка, возможность добиться высоких договорных цен, получить гарантии оплаты за поставленную продукцию и услуги.
Безусловно, всему персоналу, особенно руководителям, нужно твердо знать: то, что сегодня можно относительно легко выполнить для создания хорошей перспективы в будущей деятельности предприятия, очень трудно или вообще невозможно будет сделать через 3 года -5 лет, когда перспектива окажется сегодняшним днем.
Устойчивая хорошая перспектива деятельности предприятия, его надежное положение на рынках полностью зависят от его способности воспринимать и реализовать лучшие образцы продукции, созданные передовой наукой и техникой. Поэтому на предприятие должна поступать комплексная научно-техническая информация по всему спектру деятельности. Полученная информация в области науки и техники, организации производства и труда, а также собственные технические разработки разграничиваются, как правило, на группы: реализацию которых следует начинать немедленно; не вызывающие сомнения в их полезности, но реализацию которых следует (можно) отложить; требующие дальнейшего изучения и доработки; неперспективные.
Принятые к внедрению, а также перспективные для предприятия научно-технические разработки подвергаются тщательному коммерческому анализу, при котором непосредственно учитываются: существующие и возможные рынки сбыта продукции; реальный производственно-технический потенциал предприятия, структура его мощности;
реальные и потенциальные поставщики необходимых предприятию производственных компонентов: сырья, материалов, комплектующих, оборудования, инструментов, необходимых для производства каждого изделия, которое будет выпускаться в будущем; внешнеэкономическая деятельность предприятия; государственные законы, налоговая система, внутренняя и внешняя политика страны.
Маркетинговые исследования предоставляют информацию о внешней среде, и в первую очередь о рынках товаров. Этот важнейший этап работы над планом производства страхует предприятие от убытков, возникающих, если продукция не находит платежеспособного спроса. Не менее важное, а для многих предприятий главное значение имеет анализ соотношения их внутренних потенциальных возможностей с рыночными условиями. Поэтому при окончательном отборе продукции следует проводить тщательный технико-экономический анализ. Для включения в текущий или оперативно-календарный план производства намечаемой к выпуску продукции ее необходимо заново ранжировать в соответствии со следующими критериями текущих и потенциальных технических и организционно-хозяйственных условий производства:
" структура, состояние и потенциал производственных мощностей;
" наличие кадров;
" платежеспособность потребителей, с которыми возможно заключение договоров на поставку продукции;
" реальное материально-техническое обеспечение предприятия необходимыми компонентами производства;
" обеспеченность транспортом, связью, топливно-энергетическими ресурсами, коммунальными и прочими услугами;
" состояние и перспективы послепродажного обслуживания продукции предприятия;
" экологическое состояние производства на предприятии; затраты на содержание, перестройку и модернизацию производства, связанные с каждым видом выпускаемой продукции.
Может оказаться, что далеко не вся отобранная на основе маркетинговых исследований продукция может быть принята для запуска в производство с организационно-технической точки зрения.
После окончательного определения продукции, которую собирается выпускать предприятие, заключаются конкретные договоры на:
поставку продукции потребителям;
доставку на предприятие от поставщиков необходимых для производства компонентов;
обслуживание производства сторонними организациями (транспорт, связь, энергия и др.).
Производятся перестановка персонала и наем новых работников, корректируется финансовый план.
Чтобы обеспечить стабильную работу, предприятию необходимо найти стабильный рынок сбыта. В связи с этим его продукция должна соответствовать требованиям, которые предъявляют к ней потребители, касающимся главным образом качества продукции и цены единицы продукции.
Известно, что повышение качества изделий часто связано с большими дополнительными расходами. К примеру, повышение точности обработки изделий в машиностроении с 8-го до 9-го класса требует дополнительных расходов в сумме, почти равной той, которая была затрачена на получение предыдущих 5 - 6 классов точности, а потребительские свойства изделий изменяются при этом незначительно.
Не все потребители готовы платить более высокую цену за изделие при малозаметном улучшении его качества, но для некоторых из них даже мизерное улучшение характеристик изделия имеет огромное значение, и они не считаются с возрастанием его цены.
Немало покупателей, которые довольствуются и средним уровнем качества изделия, т. е. для них, например, не обязательно, чтобы купленная газета была напечатана на бумаге высшего качества или чтобы купленные ботинки имели какие-то металлические украшения, повышающие их цену.
На рынке в разное время самопроизвольно возникает точка пересечения кривых роста цены и качества продукции (рис. 1.4), которая показывает то соотношение этих основных конкурирующих показателей - цены и качества продукции - для различных категорий потребителей, за пределами которого рост цены товара не окупается выгодой от повышения его качества. При этом имеется по крайней мере 3 таких точки отсчета:
1 - покупатель не придает значения относительно высокому качеству продукции, которое требует дополнительных расходов, и станет искать более дешевый товар;
2 - качество и цена устраивают покупателя;
3 - покупатель готов платить более высокую цену за улучшенное качество товара.
Коммерческие и технические службы предприятия добиваются. в первую очередь усредненных качества и цены продукции с расчетом на широкий круг покупателей. Отступление от достигнутого среднего уровня (линия 2 на рис. 2) в ту или иную сторону может производиться по особой договоренности с потребителями.
|
На уровень вверх
Купить