|
Компания "Амерест" успешно работает на рынке вторичных цветных металлов с 1999 года. В компании "Амерест" разработана сбытовая сеть для нескольких видов производимой продукции, в том числе для никеля, титана, молибдена, вольфрама, цинка, ферросплавов, меди, алюминия, латуни, нержавеющей стали.
Продажи носят прямой характер. Как таковой сбытовой сети компания не имеет.
В соответствии с темой нашего исследования остановимся подробнее на таком составляющем коммуникационной политики как "реклама" применительно к компании "Амерест".
Программа рекламной кампании для целевого рынка "Амерест" включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Основная задача рекламы - напоминание о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. Это связано с тем, что компания находится в стадии зрелости.
Все процессы, связанные с проведением и планированием рекламной деятельности на предприятии возложены на службы маркетинга.
Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.
Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале пользуются сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитывают тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории).
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это в "Амерест" направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
Большая часть аспектов программы стимулирования сбыта включатся в понятие "рекламной кампании" фирмы, так как реклама сама по себе не используется на предприятии как отдельная часть коммуникационной политики.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.
1. Объектами стимулирующих воздействии являются:
покупатели (потребители);
деловые партнеры;
торговый персонал (в том числе собственный).
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.).
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней. При выборе торговых выставок используют следующие критерии, носящие эмпирический характер (Приложение 1).
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.
Компания разрабатывает как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия.
Программа по стимулированию сбыта включает такие вопросы, как:
обоснование уровня интенсивности стимулирования;
разработка условий участия в программе стимулирования;
определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;
выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
разработка бюджета для программы стимулирования.
Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа:
Этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.
Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа является динамика рыночной доли. В процессе опросов выясняется количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.
|
На уровень вверх
Купить