|
Компания "Старая книга" возникла как букинистический интернет-магазин. Сегодня большую часть дохода она получает не от торговли старыми книгами, а оказывая услуги состоятельным библиофилам. Но достучаться до таких клиентов очень непросто.
Четыре года назад Алексей Соловьев работал в компании "Комус" специалистом по управленческому учету и торговать старыми книгами не планировал. Однажды ему понадобилось продать часть собственной библиотеки, и он поделился проблемой с коллегой Максимом Циприсом, финансовым аналитиком той же компании. Тот предложил реализовать часть книг в интернете. Так родился букинистический интернет-магазин "Старая книга". Основу ассортимента составили 2 тыс. изданий, через пару месяцев нашли поставщиков. Сейчас в магазине примерно 8,5 тыс. наименований книг, есть среди них и редкие антикварные издания. Основная доля клиентов магазина, около 80%, покупает недорогие старые книги: учебную литературу, рекомендованную преподавателями, детские книги и т. д. Постепенно список предложений расширился: "Старая книга" стала торговать значками, виниловыми пластинками, киноплакатами и настенными картами. Средний чек - 600-700 руб. Расплачиваться можно через систему "Яндекс.Деньги", наличными курьеру или на почте, при получении заказа.
Постоянных клиентов среди людей, покупающих недорогие старые книги, почти нет - такова специфика букинистической торговли. Рентабельность этого бизнеса невысока, предсказать продажи трудно: бывает, у владельцев магазина нет свободной минуты, а случается, что несколько месяцев подряд продажи близки к нулю. Чтобы повысить рентабельность, в "Старой книге" придумали дополнительные услуги для состоятельных клиентов: поиск и подбор эксклюзивных подарков (в основном это антиквариат, причем не только книги), комплексное обслуживание домашних и офисных библиотек, подарочные издания, выпуск книг малыми тиражами. Сегодня букинистическая торговля приносит "Старой книге" не более 40% дохода, владельцы рассматривают ее скорее как канал привлечения клиентов для более рентабельных услуг.
"Как-то к нам обратились в поисках книги "Кошмар на улице вязов",- вспоминает исполнительный директор "Старой книги" Максим Циприс.- Купили ее в подарок боссу за 150 руб. А потом эти клиенты для него же заказали поиск более дорогого подарка, и в итоге приобрели за $2 тыс. собрание сочинений Пушкина, изданное в начале прошлого века".
Библиотекарь по вызову.
Найти солидный и запоминающийся подарок для "серьезного человека" - задача непростая. На рынке немало компаний, занимающихся такими услугами. Как правило, это магазины, которые предлагают выбрать товары из собственного ассортимента. В отличие от них "Старая книга" собственного ассортимента почти не имеет, но прибегает к услугам своих многочисленных поставщиков, зарабатывая на комиссии. "Мы стараемся подбирать действительно эксклюзивные вещи и не предлагать то, что можно найти в других компаниях,- рассказывает Циприс.- Кроме того, мы работаем очень оперативно". Если заказчик точно знает, какой подарок он ищет, то с момента звонка до момента доставки заказа может пройти всего три-четыре часа.
Когда даритель и сам не знает, что ему нужно, идеи подарка подсказывает "Старая книга": антикварные книги, старинные аксессуары, предметы быта и т. д. "Иногда приходится подбирать подарки на какие-то безумные темы,- объясняет Максим Циприс.- Например, однажды пришлось искать подарочную книгу о производстве удобрений".
Подбором подарков владельцы "Старой книги" Циприс и Соловьев занимаются сами. Узнав о вкусах того, кому предназначается подарок, они предлагают несколько вариантов на выбор. Если выбор заказчика не устраивает, услуга по поиску вариантов не оплачивается. Если подарок подходит, "Старая книга" получает около 30% от стоимости подарка.
Выбрать подарок клиенты "Старой книги" могут и на сайте магазина, в разделе подарочных изданий. Здесь представлена продукция нескольких издательств, специализирующихся на выпуске книг в подарочном оформлении. Есть и собственные издания "Старой книги", напечатанные в небольшой цифровой типографии, купленной специально для печати подарочных книг. Пока было выпущено две книги: "Электрификация СССР" (репринтное воспроизведение издания 1925 года) и "Руководство для любителей парусного спорта" (репринт одной из первых российских книг о парусном спорте, изданной еще в 1895 году).
В "Старой книге" собирают материалы для издания еще шести оригинальных книг в подарочном оформлении. "Мы можем напечатать книгу на любую тему,- с гордостью говорит Циприс.- Принимаем заказы на корпоративные издания в подарочном оформлении".
Еще один сервис, нацеленный на состоятельных клиентов,- комплексное обслуживание частных и офисных библиотек. Клиентам могут просто подобрать книги в соответствии с их пожеланиями, а могут и выделить персонального библиографа, который составит каталог имеющейся библиотеки (вплоть до создания электронной и бумажной картотеки, расстановки книг на полках и т. д.) или порекомендует, какой литературой ее стоит пополнить. Для составления рекомендаций разработана специальная анкета, в которой более 80 вопросов.
Алло, мы ищем клиента.
Примерно 70% крупных частных и корпоративных клиентов "Старой книги" - постоянные. Новые, даже случайные, привлекаются с большим трудом.
Владельцы "Старой книги" пробовали агрессивный маркетинг. Они сами звонили в крупные компании, рассказывая секретарям о своих услугах, чтобы те донесли информацию до своих руководителей. Но прорваться к начальникам сквозь ряды помощников и секретарей практически невозможно. "Прямой "доступ к телу" очень затруднен,- признается Максим Циприс.- Электронные письма и факсимильные предложения застревают в этом "фильтре", так и не доходя до адресатов. За последний месяц мы обзвонили 150 компаний, в результате получили всего четырех заказчиков. Это довольно надежный метод, но "выхлоп" получается очень небольшим".
Для привлечения клиентов хотели даже выпустить красивый каталог эксклюзивных антикварных изданий, которые можно приобрести в "Старой книге". Но это оказалось не так просто: антикварные книги - товар штучный, а значит, нет никакой гарантии, что к моменту выхода каталога все указанные в нем позиции будут в наличии. Кроме того, многие поставщики отказываются предоставлять информацию об имеющихся у них книгах и предметах антиквариата - этот рынок очень закрытый.
Как любой интернет-магазин, "Старая книга" использует и контекстную рекламу в поисковых системах. Так, в 80% тематических запросов сайт "Старой книги" оказывается в первой десятке "Яндекса". Ссылки на сайт и баннеры "Старой книги" размещаются на специализированных букинистических ресурсах и досках объявлений. Компания пыталась рекламироваться и на интернет-форумах букинистов. "Искать там клиентов трудно,- рассказывает Максим Циприс.- Многие форумы запрещают размещение ссылок и рекламных объявлений. Иногда мы пытаемся размещать скрытую рекламу, якобы от лица клиента. Но это не очень эффективно".
В настоящее время посещаемость сайта "Старой книги" колеблется от 500 до 2000 человек в сутки, но заказы поступают в лучшем случае от 1-3% посетителей.
Как компании уложиться в небольшой бюджет и при этом повысить приток клиентов?
|
|
1. Бусыгин А. В. Эффективный менеджмент: Курс лекций. Выпуск 3. - М.: Эльф К, 2005. - с. 256.
2. Веснин В. Р. Менеджмент для всех. - М.: Знание, 2005. С. 422.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: 2-е изд.: Учебник. - М.: Фирма "Гардарика",2006.
4. Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника. - М.: Экономика, 2006. - с. 514.
5. Гроув С. Эндрю Высоко эффективный менеджмент. Москва, 2006.
6. Карданская Н.Л. Основы принятия управленческих решений: Учебное пособие. - М.: Русская деловая литература, 2006. - с. 665.
7. Кохно П.А. и др. Менеджмент. М., 2006.
8. Литвак Б.Г. Управленческие решения. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во ЭКМОС, 2006.- 248с.
9. Любимова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. Москва, 2006
10. Макаров С.Ф. Менеджер за работой. Москва, 2005.
11. Рейльян Я.Р. Аналитическая основа принятия управленческих решений. М.: 2006.
12. Управление организацией /Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина.-М.:ИНФРА-М, 2005. - с. 454
13. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.:"Акалис", 2000.
14. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. Москва:"Интел-синтез",2005.
15. Шегда А.В. Основы менеджмента. Москва, 2007.
16. Эддоус М., Стенсфилд Р. Методы принятия решений. - М.: Банки и биржи, 2005. - с. 776
17. Юкаева В.С. Управленческие решения.-М.: Издательский дом "Дашков и Ко", 2005.- с. 358
18. Российский рынок антиквариата - $200 000 000. www.finmarket.ru/
19. Инвестиции в темных лошадок. "Российская Бизнес-газета" №696 от 7 апреля 2009 г.
|
На уровень вверх
Купить