|
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы характеризуется тем, что разработка каждой стратегии обусловлена рядом "влиятельных" факторов, но поскольку для каждой стратегии факторы, ее формирующие достаточно специфичны и в формате одной курсовой работы не представляется возможным охарактеризовать абсолютно все, данная работа ставит целью уяснение факторов разработки стратегии продви-жения новой торговой марки (далее - ТМ) одежды в сегменте масс-маркет и опи-сание методов, используемых для достижения поставленных целей. В качестве объекта исследования выбрана ТМ "YAX!", которая существует с 2000 г. как ТМ нижнего белья, в ассортимент которой входят мужские, женские и детские сезон-ные коллекции. Структура сбыта - исключительно опт, сегмент масс-маркет.
После анализа рыночной ситуации в прошлом году было принято решение о реструктуризации направления одежда и поставлены новые задачи на 2008 г. Це-лью дальнейшего развития ТМ ставится завоевание доли рынка и становление ТМ как одного из заметных игроков на рынке одежды сегмента масс-маркет. Главной задачей является проведение позиционирования и сегментация потребителей ТМ YAX! направления одежда, разработка стратегии и методов продвижения. Страте-гия продвижения должна включать в себя описание рыночной ситуации на рынке одежды, сегментация рынка, определение целевой аудитории, отбор и структури-зацию каналов сбыта, включая подготовку к открытию фирменных и франчайзин-говых магазинов, определение метода ценообразования, товарной политики и ме-тодов продвижения ТМ, как среди дилеров, так и среди покупателей.
Задачи работы - определить и проанализировать основные факторы, де-терминирующие стратегию продвижения новой торговой марки.
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения ТМ
1.1. Товарная политика
Если товар очень редкий, спрос на него велик и на рынке либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходи-мости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком фирме (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.
В условиях конкурентной борьбы производители уделяют большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы покупате-лей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на свою сто-рону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет покупать ту продук-цию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с видоиз-мененным товаром в тот сегмент, представителем которого и является данный поку-патель.
Развитие ассортимента должно идти в следующих направлениях:
- развитие стилей товара, удовлетворяющих высшие потребности покупателей - самовыражение и индивидуализация;
- в соответствие с выбранным стилем привести основные принципы построе-ния ассортимента (ширина, глубина, степень инновационности и т.д.);
- продумать структуру ассортиментных групп выпускаемых под разными ка-тегориями и соблюсти необходимые пропорции.
Изменения товарной политики должны затронуть следующие моменты:
- соотношение стилевых направленностей в общей структуре ассортимента;
- архитектуру ассортимента;
- приведение принципов построения ассортимента в соответствие с установ-ками целевой аудитории (ЦА).
Все эти вопросы напрямую зависят от выбранного сегмента и профиля ЦА.
1.2. Ценовая политика
Текущее ценообразование на продукцию во многих случаях строится по за-тратному принципу с прибавление процента наценки, обеспечивающей получение желаемой прибыли. При такой системе ценообразования ТМ сталкивается с не-сколькими проблемами:
- не учитываются различия в восприятии конечной цены товара, продаваемого в фирменной рознице и мелких точках продаж, куда поступают вещи из оптового канала;
- не учитывается динамика цен, которую выставляют на аналогичные товары конкуренты;
- не учитывается, что задача получения максимальной прибыли не подразуме-вает единую наценку на все линейки товара. Для улучшения общего потока товаро-оборота и создания "зацепки" для оптовых и розничных покупателей следует выде-лить в ассортименте группы товаров на которые будет установлена небольшая на-ценка (при больших тиражах) и товары на которых будет зарабатываться сущест-венно больших процент прибыли.
Исходя из текущих проблем ценообразования сформируем новые принципы, на основании которых будет строиться конкурентоспособная ценовая политика.
1. Ценовая политика строится в соответствии с рыночной ситуацией исходя из следующих принципов:
- Цена не должна относить в premium сегмент;
- Цена не должна быть слишком низкой (ассоциирующей продукт с доступно-стью/дешевизной) или слишком высокой (ассоциирующейся со статусностью элит-ного/дорогого);
2. Цена должна покрывать затраты, связанные с производством продукта (не только его себестоимость, но и разработку, предпродажную подготовку, продвиже-ние);
3. Цена должна быть в тех же рамках (или несколько ниже), что и у основных конкурентов, занимающих прочные позиции в сегменте.
4. Цена должна быть подъемной для покупателей.
|
На уровень вверх
Купить