Введение 3

Глава 1. Теоретические основы брендинга 6

1.1. Процесс создания бренда 6

1.2. Основные правила брендирования 23

1.3. Расширение бренда 35

1.4. Нейминг в брендинге 38

Глава 2. Особенности продвижения бренда

Mercedes Benz в России 50

2.1. Анализ деятельности компании Mercedes Benz в России 50

2.2. Продвижение бренда Mercedes Benz в России 59

2.3. Рекомендации по изменению стратегии

и принципов продвижения 68

Заключение 74

Список использованной литературы 78

Приложение 81

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Ауди в данном случае - яркие примеры брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Каждый бренд - это торговая марка, но не каждая торговая марка-бренд. Торговая марка превращается в бренд тогда, когда коммуникация "товар-покупатель" конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичные коммуникации небрэндированных товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному товару, то его можно назвать брендом.

Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что название и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией производителя, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса.

При создании и продвижении нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к неймингу.

ЗАО "Мерседес-Бенц РУС" отмечает в этом году 15-летие дочернего российского предприятия Mercedes-Benz и 115-летие с момента появления в России первого автомобиля Benz. История обеих марок и история марки Mercedes-Benz тесно связаны с Россией и с ее автомобильной промышленностью на протяжении всего этого долгого пути.

Цель дипломной работы - рассмотреть особенности брендинга в России на примере компании Mercedes Benz .

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:

- описать процесс создания бренда;

- перечислить основные правила брендирования;

- рассмотреть процесс расширение бренда;

- дать характеристику нейминга в брендинге;

- проанализировать продвижение бренда Mercedes Benz в России;

- дать рекомендации по продвижению бренда.

Объект дипломной работы - брендинг в РФ на примере компании Mercedes Benz .

Предмет - особенности продуры брендирования Mercedes Benz в РФ.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

1. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2008

2. Гайдай С. Паблик рилейшнз. Публичные секретные материалы.// Компаньон, июнь 2009.

3. Голубков Е.П. "Основы маркетинга", "Финпресс", М., 2007

4. Дан Герман Метод драматизации брэнда //http://marketingmix.com.ua/

5. Данилова В.Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

6. Джавед Насим Случайный нейминг.// "Бизнес-журнал", 13 октября 2009г

7. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: Учебник. Самара: Корпорация "Федоров", 2009.

8. Дворникова Е. Рождение бренда: Начать сначала… // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

9. Дудина А. Ваш имидж - в ваших руках и в глазах клиентов.// Информационно-аналитический еженедельник БелГазета, № 6 от 17.02.08.

10. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 2007, № 2 (18)

11. Ерошкина Е. Public Relations как часть кампании по продвижению товаров, услуг// Реклама. 2008. № 4. С. 11-13.

12. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

13. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

14. Жаворонкова Т. Пути формирования бренда средствами PR. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

15. Зиновьев В. Рекламные технологии. Смелый шаг в рекламу для начинающих. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

16. Задумов С. "Кристаллизация бренда" или "кристаллизация бреда". Тернистый путь продвижения торговой марки до уровня бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

17. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Для студентов ВУЗов. - М., 2009.

18. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 2008. № 2. С. 26-32

19. Ляпнёва И. Системный подход в нейминге.// Рекламные технологии, № 5, 2007.

20. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

21. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.

22. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: Единство без борьбы противоположностей. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.

23. Муразанов А. В. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии. Москва, 2009 http://boxside.ru/

24. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 2009.

25. Ромат Е. Реклама: Учеб. пособие. Киев: Слово, 2006.

26. Рябовол В. Создание промышленных брендов в России. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

27. А.П. Панкрухин "Маркетинг", "Омега-Л", М., 2008

28. Парфенов П. Если Вы решили создать торговую марку. Практические советы. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

29. Парфенов П. Брендинг: этап второй. Товар ничто - имидж все! // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

30. Скрипкин Г. О, бренд, ты - мир!// "Новости маркетинга", №1, 2009

31. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.

32. Тарасенко Е. Бренд - имидж и его разработка.// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.

33. Усков В. Правовые основы охраны бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.

34. Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2009.

35. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах"Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР", октябрь 2009

36. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2008 - "Новый брендинг", СПб., "Нева", 2008

Примечаний нет.